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定性预测技术也很有用，尤其是对于新产品。进行概念测试，并同时参考购买意愿调查，我们就可以得出一个大致的预测数据。其他工具还有德尔菲法（Delphi technique）。这种方法需要收集来自精心选择的多位专家独立做出的预测数据，让他们匿名交换意见，一直持续到该预测数据逐渐趋同为止。由于自己输入的数据“旁人无法看到”，因此这个过程消除了在专门委员会或小组预测中存在的同行压力情况。
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因果预测或基于相关性的预测
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因果技术是要发现销售和其他变量之间的关系。例如，轮胎的销量与汽车销量有关，很多家庭用品的销售与新房开工率相关。如果存在某个可以更好理解产品销售环境的主导指标（如汽车销量或新房开工率），这些指标就应该可以用到预测之中。销售量还可能受到广告支出、销售人员数量、价格变化或其他营销变量的影响。如果营销支出的变化与销售量的变化存在因果关系，这个信息就不仅能够用来作预测，而且能作为营销支出的理由。
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用在营销计划中的销售量预测数据应根据多种输入信息做出。不能单纯依赖趋势预测数据，也不能全盘接受来自管理层的销售预测数据。要尽力使那些基于背景分析的销售量和销售额预测与预订营销方案/预算相协调。
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设定目标
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设定目标需要回答这个问题：“你在今年准备做哪些工作，才能让你从目前所处的位置向意欲达到的位置更进一步？”它还需要回答下面这个问题：“你需要采取什么行动，才能实现预测的销售额？”假设你已经把产品分类为需要加强的、需要更新的、需要退出市场的三组（第10章中会介绍），每组分别有10个、3个和2个产品。如果你已经确定这10个维持产品不需要在营销方面有什么变化，那么，你只需要关注另外5个产品。你需要明确的是，到年终每个产品需要实现的结果（如目标），并用SMART方法对其进行描述。
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·具体的（specific）；
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·可衡量的（measurable）；
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·可实现的（attainable）；
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·结果导向的（results-oriented）；
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·有时限的（time-bound）。
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具体的目标需要量化，如市场份额增长的百分比、销售量的增长，或试销产品的具体数量。可测量是指跟踪结果的可能性。例如，让32%的科学家使用假肢这一目标的确具体，但很难衡量。可实现是个主观概念。目标从本质上讲是要求改变现状，但如果无法实现，那么只能是虚幻的空想。以结果为导向的标准也许是最重要的一点。如果一个目标明确指出了你要实现的结果（而不是活动），那么它就做到了两件事。它们为计划提供了方向，并且它们成了用来比较实际绩效的衡量指标。不过，什么时候应该把实际绩效与这个标尺进行比较，则又受到最后一个标准，即时间标准的制约。
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目标可以用销售量或销售额（收入或利润）、市场份额、消费者满意水平等指标来描述。应该强调我们要关注的具体目标客户的重要性，还要强调客户获取与客户保持目标的重要性。
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通常，制定明确的目标是以动词（增加、保持、加强等）开始，作用于具体的目标（重复购买、新尝试、销售量/收入等），并针对一定的市场（明确的市场分区或主要客户），还要在一个特定的期限内（往往是一年）完成。图5-4就是表述公司目标的一个范例。
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图5-4 目标范例
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目标市场
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什么类型的客户或客户群体最有可能购买你的产品？一定要尽量克制自己，不要试图说明每一种可能性。你要重点关注的是“理想”客户：对你的产品需求最为迫切的人、能看到你的产品价值的人，以及可能对你的营销活动做出反应的人。要运用各种人口与心理分析变量，对这种个人（公司）的原型进行描述。这种描述不仅要搞清楚在营销中想要影响的人是谁，同时还得说明白哪些人是不能争取的。目标客户的需求推动着产品设计的开展、定价策略的制定、渠道的确定以及营销沟通方式的运用（如果目标市场之外的人想要购买你的产品，当然很好，但这不能要求我们对前面所列出的要素进行调整）。没有哪个产品可以满足所有人的全部需求，费尽心机要实现这个目标只会导致产品或市场定位不明确。
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有时候要有效实现预定目标，就必须把视野放到用户目标市场的用户之外，并分辨出那些需要额外营销沟通的有影响力的人。或者，我们有可能要运用稍微不同的营销方法，去开发次要目标市场。注意，这与市场上的突击销售法不同。相反，你必须关心的只有少数几个目标。通常是主要目标市场和次要目标市场。产品经理选定的需要针对的目标市场分区，决定了其营销战略的运用，以及产品定位与沟通方式的选择。多年以前，马文门窗公司（Marvin Windows）通过对不同细分市场的需求进行明确的分析归类，强调每一组客户的最重要的利益，从而把自己在行业内的排名从第八名提升到了第三名（见企业案例5-4“马文门窗公司的市场细分”）。
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企业案例5-4
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马文门窗公司的市场细分
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马文公司是明尼苏达州沃罗德的门窗制造家族企业。为了更加有效地接近客户，公司发现了市场细分的价值。他们通过研究消费者的购买过程，把建筑商、经销商、模型重塑商以及建筑师视为影响群体，因此，他们专门制作并发布了针对具体市场的广告信息。例如，模型重塑商希望门窗能够适合墙上的已有空间，而不是要求墙壁必须为了符合安装标准尺寸的窗户进行“量身定制”。对于这个群体，马文公司把自己定位成订单式的门窗制造商。对于建筑材料经销商，马文公司关注低库存的要求，因此增加了经销商的利润率。对于建筑商和建筑师，马文公司强调了自己在同时满足美学要求和预算约束方面的能力。
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资料来源：Adapted from Kate Bertrand，“Divide and Conquer，”Business Marketing 74（October 1989），pp.49-50.
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