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其中一种方法是请客户列出一个价格范围：什么是你愿意支付的最高价格，超过这个价格你会感觉自己被坑？什么是你愿意支付的最低价格，低于这个价格你会担心产品质量存在问题？另一种方法是把概念测试小组分成试验组和控制组。针对同一个概念，分别给这两个小组制定不同的价格，并确定在价格不同时，客户购买意愿是否存在差异。第三种方法是，询问客户这个新产品在多大程度上优于他们正在使用的产品（用货币来表示，见第3章中的经济预测模型）。最后一种方法是，询问客户他们愿意花多少钱来购买这种产品，而他们又愿意放弃哪些产品特性，以使该产品的价格降低至他们的心理价位。应该针对每种情形都设计一份“购买意愿”问卷。
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至此，产品团队应该努力确定一个目标价格。目标价格是为开发过程测算目标成本所必需的。“按照价格进行设计”是技术更新快、产品生命周期短以及价格压力大的各行业内很多公司运用的理念。
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目标价格取决于市场认知的产品价值。确定单位价值低、频繁购买的产品（如包装消费品）的价值与确定价值高、购买频率低的产品（如资本设备）的价值的方法是不一样的。包装消费品的购买，在决策过程中有一个习惯和惯性问题。购买高价产品的决策过程可能需要多个团队或专门委员会的参与。因此，在分析中，需要考虑决策过程的差异，以及决策人员的差异。
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市场要求文件
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至此，开发小组应能在类似于表7-2的“市场要求开发表”中，列出并展示所有潜在的产品特征。该表格中列举了一个自行车车架的例子。第1栏列出了通过对客户和领先用户进行研究所提炼出来的市场需求。注意，这些需求是客户希望从使用该产品中获得的好处，而不是它们应该被设计成的样子。第2栏对每个识别出来的市场需求进行排序或评级。第3栏中，把优势转变成设计人员在设计车架时要参考的设计目标。例如，所希望的产品重量提供了指导，但没有明确要用什么材料或生产技术。同时，目标成本范围是由目标价格和可接受的利润水平来确定的。第4栏和第5栏列出了主要竞争对手产品的衡量指标。根据市场所提供的重要性评级，通过比较起始标准和主要竞争对手产品之间的异同，在第6栏中列出了可能需要做出的调整。最后改进过后的衡量规格，就是概念开发和测试阶段的成果。由于这里表达了新产品开发过程的重要节点，应该经过评审委员会的初步认可，以表明他们接受这个衡量标准，事实上这也就意味着要暂时冻结“产品利益组合”（虽然实际的产品规格在原型开发阶段还不会被完全确定）。
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表7-2 市场要求开发表
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①请在此栏注明：什么好处（功能）是必须有的，什么有了更好，或什么是一定要避免的。
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②注意，此栏中的衡量指标主要是针对功能的，而不是针对特征的。
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资料来源：Adapted from Kent Ulrich and Steven Eppinger，Product Design and Development（McGraw-Hill，1995），pp.54-65.
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对于突破型的新产品，制作“市场要求开发表”可能比较困难。对客户（不论是消费者还是产业客户）而言，市面上并不存在竞争性的产品可供他们作为比较基准，因此产品分析必须从产品要提供的功能开始。在新产品或服务出现之前，这种功能是怎样实现的？如果改变现状转而使用新产品，会带来什么好处和成本？然后，必须考虑和评估客户改用新产品的感性和理性的动机。
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预估目标价格需要考虑几个方面的因素，尤其是竞争对手反击的可能性、市场对价格的敏感度以及竞争差异性的程度。图7-3的树形图呈现了新产品定价时的思考过程。如果目标客户的价格敏感度不高，产品又具有非常高的差异化特征，竞争对手不会有什么反击措施，那么把价格定高一点是可以接受的。相反，如果价格敏感性很高，产品差异化不明显，竞争又非常激烈，就有必要把价格定得低一些。
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图7-3 新产品定价决策图
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在概念测试阶段，也需要有合适的技术人员参与其中，以便评估客户可能提出的任何建议的技术可行性。具有营销、技术和财务可行性的概念还需要经过更为详细的商业分析。
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产品部分
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企划方案中关于产品的内容应从样式与功能、产品开发计划，以及产品发布与产品生命周期规划方面对产品进行界定。产品界定需要包含根据“市场要求开发表”（参照任何有关应用的信息）修正后的各项测量指标，并运用来自产业部门的竞争性产品定位信息。尽管在这个阶段要拥有原型不太可能，但可以有各种概念描述或图示。
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产品开发计划讨论的是预期资源要求和一般时间安排，如果已经确定核心团队的构成，则也可以包括在内。粗糙的商品化战略要突出产品发布所需要的主要策略，产品生命周期规划要突出产品线扩展和潜在衍生产品开发的路线图。
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产业部分
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如果在新产业内发布一个新产品（通常面向政府出售产品的公司，对产品进行重新设计后，将其推向商业市场或者相反），有关绩效标准信息、监管限制或渠道预期等方面的信息应包括在内。不管产业是新是旧，都必须考虑竞争定位问题。对于直接竞争产品，应全面进行功能比较（而不是特征比较）。新产品将如何改善其功能，并为目标客户提供新价值？在客户认知上，所推出的产品与竞争产品相比，将如何进行定位？它是不是一个更全面的解决方案？还是使用起来更加方便？其设计是否更能吸引人？
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公司部分
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企划方案中公司部分的内容，要具体描述产品会如何适应整个公司的战略与目标。如果公司的发展目标是进行全球扩张，该产品将如何推动业务在其他国家的扩张？如果公司目标是通过增加便利性提升客户满意度，那么该产品是如何提升便利性的？同时要解释清楚，产品如何替代、补充或提升现有产品组合。
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财务预测分析
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产品创意在进入筛选程序之前，应制定粗略的企划方案，并随着概念测试的进展，同步进行优化。随着所能获得的新信息不断增加，要持续对其进行评估，并使其更加明确。至少，应在重要转折出现时，对相应内容进行更新。产品开发早期阶段制定的概要性企划方案，如今应该能补充新的内容了。至此，产品描述应该更加具体，应该包括营销和成本目标。市场分析应根据潜在分区和利基市场、客户对产品的用途和关键客户的识别，以及竞争标准的明确而做得更为深入细致。产品开发计划中应包括项目团队的组成、产品规格、标出重要事件与目标日期的路线图以及执行时间表。营销方案应表明计划的产出、对短期和长期资源的要求、所分离出来的风险因素以及最小化风险的建议。财务分析应有所扩展，包括更多的有关预估损益情况和现金流方面的细节，而不只是停留在早先建议中提出的那些内容。表7-3所展示的是某个假设性工业产品的财务预估分析表。
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