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“销售收入”这一行是基于市场分析得出的预测数据。销售成本来自于产品开发团队中技术和生产人员提出的估算。准确性不仅依赖于对单位成本的预估，而且依赖于产品经理销售预测的准确性。销售收入和销售成本的差额就是毛利润，可用来弥补固定成本支出，也是贡献出来的利润。
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开发成本包括任何已经在研发和概念测试中支出的成本，以及原型产品开发、设备与物料、劳动力、产品测试和额外营销研究方面的预期支出。产品首次发布如果需要额外资本支出，那么该项支出也应在此列出。
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营销成本开始于产品发布之前的工作，包括广告、分销、销售人员费用、促销和各种各样的销售与传播成本。
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分摊的管理费用是指分配给各个产品的行政费用。有些公司会给新产品定一个较低的（甚至没有）行政费用，直到为其建立独立的行政部门。其他公司相信所有产品都应承担相同（或更多）的固定费用支出（即“最低可接受”类）。不论公司对成本摊派的态度如何，重要的是不能为了弥补这些费用支出而人为高估收入（价格或单位数量）。
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毛贡献是从毛利润中除去开发成本、营销成本和行政管理费用之后的收入总额。这是产品预期贡献给公司的间接成本、税收以及利润的总和。
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辅助性贡献是指新产品对现有产品造成（积极或消极的）影响。所得出的现金流应记在此行内，并加到毛贡献中去或从中扣除，因此得出产品的净贡献。表7-3中，毛贡献和净贡献的额度是一样的，因为新产品不会对现有产品销售造成影响。
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“折现后的贡献”这一行表示每个“净贡献”数字的净现值，按每年15%折现。最后一行表示的是全程累计折现后现金流。
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设计与推销企划方案
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如果你真的相信所提出的产品概念，你所制定的企划方案就应该能说服管理层对其进行投资。换句话说，相关信息的介绍必须清清楚楚，以便能够获得管理层认可。精心确定市场对产品的要求：谁想要、要什么、什么时候要、为什么要，以及在什么地方要。
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根据未来新产品的风险或财务要求，产品经理要正式向管理层陈述其对产品的看法。这样，在开会之前就需要了解清楚每一位经理的“敏感问题”，做好准备在会上充分回答相应问题。高管感兴趣的是回报，这可以用净现值或内部回报率和投资的回收等概念来表述。销售主管希望知道，与竞争对手的产品相比，我们的产品拥有哪些优势。运营主管关心的是设计的复杂性以及生产工艺情况。因此，产品经理必须呈现清晰的机会评估、预计的收益与成本、风险（以及控制风险的手段）、各种假设条件、可选方案和执行方案。目的就是提供决策理由，确定是否对该新产品概念进行投资。
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在方案制定阶段的各项活动中，与所有相关人员进行良好沟通，就能避免方案在评审时受到过多的批评。消除反对意见最重要的办法是，让对方在最后评审之前就参与进来，并在那时就说服他们。
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本章思考
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别再以为企划方案只是简单的财务规划而已，并认为只要获得批准，企划就算成功了。要调整视角，把企划方案看成投资建议书，你的职责是充当客观地评估人员以及推荐人员。
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凯文·布思访谈：提升制作和推销企划方案的能力
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凯文·布思（Kevin Booth）
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海因斯集团总裁
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凯文，你在多种咨询行业的经历与职位变更，帮你形成了只有少数人才拥有的产品开发视角。你能不能简单谈谈自己的职业背景，以及你的职业背景是如何影响你的思维方式的？
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我的实践经验主要在销售、营销、运营、工程设计以及普通的管理方面。我的职业生涯中还有部分时间在咨询行业度过，主要从事销售、产品和营销规划以及战略开发方面的咨询工作。我的咨询工作主要集中在新产品研究、竞争情报分析、企划和企业兼并中的“利润尽职调查”。我的职业变更经历扩展了我的工作领域，提高了我对营销、销售和新产品绩效方面的认识。在很多方面，转变的核心在于资金和价值（即估值）。我所有的这些转变就像它影响我对资金和价值的看法一样，为我在新产品和产品开发方面提供了独特的批判性眼光。
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当企业转型时，产品开发是影响企业生存的关键运营（和现金消费）活动。新产品能使收入重新获得增长，但这项投资与其他必要且马上需要使用现金的领域（如支付工资）却存在着竞争关系。弱小的公司通常会面临重大但短期（也许几周或几个月）收入下滑的挑战，而新增收入（通过新产品获得）却需要花费好几个月甚至是好几年时间才能实现。
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正因为现金的重要性，所以对新产品开发机会的严格评估对于处于复兴时期的公司非常重要。也就是说，会有两种相互抵触的倾向性意见影响产品机会的评估过程。认为新产品能拯救公司的乐观主义情绪（称为希望），通常会与担心新产品产生正面影响之前现金已经用完的财务上的保守主义（也许是担心）相冲突。
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考虑到你的背景，我想专门谈谈企划方案的问题。你个人是如何定义“企划方案”的？
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首先，企划方案就是一个建议，是一次投资认证，它包括对潜在利润和风险的严格评估。企划方案应包括衡量投资回报与现金流的简单方法，以及固定的收入与结算表。