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我们与很多有意重组产品线的公司合作过。产品的消亡或退市这个任务并不简单，它对于产品线的绩效以及与公司最终的成长和盈利能力非常重要。我们要像对待新产品开发一样对待产品的“淘汰”，这是因为产品生命周期活动的所有方面都参与其中。选出需要淘汰的产品需要前端构想，需要用企划方案来评估产品退市、所需要的成本以及与可能流失客户等有关的潜在风险。在产品开发工作启动时，必须对产品转型战略列出纲要（如何让客户放弃某产品而选择其他的），例如，对外形、匹配和功能等方面都需要认真考虑。有时候，对其他产品做出调整才能让这个转变过程更加有效。产品发布活动要规划清楚、认真执行。销售团队必须对销售这种转型产品做好准备，营销团队必须进行有效推进淘汰产品项目的营销活动。淘汰一个产品需要经过深思熟虑和大家的齐心协力才能获得成功。
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你拥有20多年的从业经验，对于生命周期管理，你能给其他产品经理提一些建议吗？
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我给产品经理的建议是：把生命周期规划作为工作的核心内容。多数产品经理把生命周期管理当做一件事情，而不是一个过程。产品经理做出的任何决定都会对生命周期造成影响。新产品开发必须考虑现有产品，营销活动要贯穿整个产品生命周期，这就要求产品经理评估它们的可行性。如果产品经理把生命周期管理和规划置于规划过程的核心位置，那么从新产品到改进产品，再到生命周期终结的整个产品线的决策思路就会更加清晰，更加容易理解。
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[1] James R.Rindall，“Marketing Established Brands，”Journal ofConsumer Marketing（Fall 1991），pp.5–10.
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[2] Jason Stein，“What’s Brewing？”Wisconsin State Journal（May 15，2005），p.C10.
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[3] Steve Varon，“Filling in the Gaps，”Medical Marketing and Media（June 2004），pp.52–56.
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[4] Ibid.
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[5] Alexandra Jardine，“Next Generation，”Marketing（November 24，2004），pp.31–36.
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[6] Staci Sturrock，“Time Not on Our Side，”Wisconsin State Journal（May 15，2005），p.I8.
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[7] Ralph Ruark，“Innovation Matters，”Ceramic Industry（May 2004），pp.38–41.
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[8] Nirmalya Kumar，“Kill a Brand，Keep a Customer，”HarvardBusiness Review（December 2003），pp.86–95.
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[9] David M.Anderson and B.Joseph Pine II，Agile Product Development for Mass Customization（Times Mirror，1997），pp.75–83.
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第11章 管理品牌资产
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请判断对错： 品牌就是个徽标。
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错 。我相信几乎每位阅读本书的人都知道这种说法是错的。虽然徽标是品牌感觉的视觉化表现，但品牌的实质却要深远得多。它是通过一次次与顾客接触才累积起来的。品牌是个承诺，代表一种固有印象，也是一种联系顾客的手段。
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