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本章思考
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深入挖掘，发现超越产品特性的品牌价值，然后通过各客户接触点尽可能地体现其价值。
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杰夫·米库拉访谈：与客户建立真正的品牌联系
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杰夫·米库拉（Jeff Mikula）
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美国屹龙（Hill-Rom）公司
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全球品牌与营销沟通副总裁
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杰夫，你从事品牌管理和规划工作已有十多年时间。你能和我们谈谈贵公司在创建和管理品牌价值方面的经验吗？
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我真的非常幸运，我的工作能够影响众多企业和产品的品牌，这些企业从初创公司到《财富》500强企业都有，有作为代理参与的，也有在公司内部参与的。我做这一行已经超过17年，曾在很多不同的领域工作过，包括品牌整合、规划、品牌表现及形象开发、定位、架构开发、产品开发及商品化。伟大的品牌触及企业和客户体验的方方面面。我复杂的背景的确能帮助我把品牌工作提升到一个更高的层次。目前，我就在屹龙公司做品牌提升方面的工作，这家企业是一家在医疗技术方面全球领先的供应商，它也为卫生保健行业提供相关服务。该公司在世界各地的医院、后续医疗保健以及病人护理领域拥有众多卓越的品牌。我现在负责该公司的全球公司品牌与产品战略的制定工作，以便在新的和已有市场上巩固其领导地位，提高营收，并增加品牌资产。
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“品牌”这个术语有很多不同的定义，你是怎么定义这个术语的呢？
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品牌实际上就是公司或产品向其客户和其他利益相关方所做出的价值承诺。在医疗保健行业，我们的事业是建立在信任的基础之上的，而且这是一种强大的价值联系；我们的事业也是建立在承诺基础之上的，这是因为我们每天向病人和客户做出各种承诺。为了实现强大的品牌资产，尤其是在医疗保健行业之类的领域中实现的品牌资产，品牌必须向企业各方人员传播自己的承诺。这绝不仅仅是看一眼、感受一下，或是用一句时髦口号就能实现的。
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公司品牌管理和产品品牌管理有哪些不同之处？B2B与B2C品牌管理又有什么不一样的地方？
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不管怎样，创建品牌的目标总是相同的，即与客户和利益相关方建立一种深层次的联系，并始终如一地履行品牌承诺。品牌经理必须把工作重点放在品牌所代表的意义及其存在和成长的方式上。在传统的B2B环境中，购买决策受多方面的影响，也与多个品牌接触点有关，其工作重点应更加关注客户与企业的关系，而不仅仅限于产品本身，要更加明确地针对特定的受众。在B2C环境中，购买行为涉及更多的情感因素，而不像在B2B环境中那样以理性或智慧为基础。此时，品牌经理的工作重心应更多地落在客户与产品的联系上，而不是客户与企业的关系上，其受众范围也更为广泛。在这两种情形下，保持一致性都很重要，整合经营活动和营销组合有助于品牌的价值和影响力发挥其最佳作用。
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在品牌管理中，从品牌原型到企业公民，再到社交媒体的各个方面，有好多“热门”话题。这些话题对你的品牌管理工作存在什么影响（如果有的话）？
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在当今社会，要创建一个成功和可持续的品牌，真实和信任是至关重要的。客户选择品牌是希望该品牌能帮助他们澄清自己的价值观，并分清各种事情的轻重缓急。他们通过寻求各个公司和品牌来表示他们在一定程度上拥有共同的价值观。客户期待一种双向的对话，并且希望拥有参与的机会。组织通过建立信任并运用其声誉，力求以更加透明的方式来创建各种引人关注的品牌。无论它是品牌原型、企业公民还是社交媒体（或者全部都是），品牌经理会不断受到影响，增加各种可能，以使自己的品牌对于客户来说更加具有吸引力，更加真实可靠，更加透明。品牌经理绝对不能以一贯相同的方式来塑造品牌，因为客户与品牌的联系方式已经和以前大不一样。所有这些热门话题都在某种程度上影响了我的品牌工作，正因为这些，我们的品牌和客户都受益匪浅。
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因为信息和新创意的产生与品牌话题有关，你有没有什么特别喜欢的来源？
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这并不新鲜，产品经理最重要的工具之一可能就是经验映射图了，即了解客户与企业之间全部互动活动的过程。在围绕品牌或品牌承诺方面所做的创新中，最好的改进之处（或最失败的地方）不仅与满足客户的当前需求有关，而且还在于预测在市场变化不可避免的情况下，未来会发生什么。经验映射可以让品牌经理接近客户体验中的每个步骤，并以开放和积极的心态来对待每个影响品牌关系业务的接触点。由于品牌环境会不断变化，蓬勃发展的品牌必须紧跟时刻演进的数字、社交和传统媒介方面的潮流，或实现超前发展。我们必须准备好迎接各种改变与我们的品牌和整体市场之间重要关系的下一个重大创新或突破。
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你能不能为产品经理提一些品牌管理方面的建议？
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深入挖掘，发现品牌的独特含义，建立比普通产品特征更为重要的纽带。对于销量和盈利能力而言，差异化非常重要。要多看看周围的所有对品牌产生影响的人员，并思考他们之间的相互作用，因为这些人际互动可能与他们和你的品牌之间的互动同样重要。密切关注客户体验的每一个接触点，不要只把产品或品牌认知度作为赢得市场的唯一标准。品牌与客户之间的联系越紧密，在该环境中，客户影响与体验的角度也就越广阔。成功的品牌经理既要有微观的视野，也要有宏观的视野，只有这样，才能把优秀的品牌改造成真正伟大的品牌。
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[1] From the dictionary on the American Marketing Association Website，http://www.marketingpower.com/.
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[2] Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management（Prentice-Hall，1998），p.4.
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