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不管怎样，创建品牌的目标总是相同的，即与客户和利益相关方建立一种深层次的联系，并始终如一地履行品牌承诺。品牌经理必须把工作重点放在品牌所代表的意义及其存在和成长的方式上。在传统的B2B环境中，购买决策受多方面的影响，也与多个品牌接触点有关，其工作重点应更加关注客户与企业的关系，而不仅仅限于产品本身，要更加明确地针对特定的受众。在B2C环境中，购买行为涉及更多的情感因素，而不像在B2B环境中那样以理性或智慧为基础。此时，品牌经理的工作重心应更多地落在客户与产品的联系上，而不是客户与企业的关系上，其受众范围也更为广泛。在这两种情形下，保持一致性都很重要，整合经营活动和营销组合有助于品牌的价值和影响力发挥其最佳作用。
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在品牌管理中，从品牌原型到企业公民，再到社交媒体的各个方面，有好多“热门”话题。这些话题对你的品牌管理工作存在什么影响（如果有的话）？
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在当今社会，要创建一个成功和可持续的品牌，真实和信任是至关重要的。客户选择品牌是希望该品牌能帮助他们澄清自己的价值观，并分清各种事情的轻重缓急。他们通过寻求各个公司和品牌来表示他们在一定程度上拥有共同的价值观。客户期待一种双向的对话，并且希望拥有参与的机会。组织通过建立信任并运用其声誉，力求以更加透明的方式来创建各种引人关注的品牌。无论它是品牌原型、企业公民还是社交媒体（或者全部都是），品牌经理会不断受到影响，增加各种可能，以使自己的品牌对于客户来说更加具有吸引力，更加真实可靠，更加透明。品牌经理绝对不能以一贯相同的方式来塑造品牌，因为客户与品牌的联系方式已经和以前大不一样。所有这些热门话题都在某种程度上影响了我的品牌工作，正因为这些，我们的品牌和客户都受益匪浅。
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因为信息和新创意的产生与品牌话题有关，你有没有什么特别喜欢的来源？
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这并不新鲜，产品经理最重要的工具之一可能就是经验映射图了，即了解客户与企业之间全部互动活动的过程。在围绕品牌或品牌承诺方面所做的创新中，最好的改进之处（或最失败的地方）不仅与满足客户的当前需求有关，而且还在于预测在市场变化不可避免的情况下，未来会发生什么。经验映射可以让品牌经理接近客户体验中的每个步骤，并以开放和积极的心态来对待每个影响品牌关系业务的接触点。由于品牌环境会不断变化，蓬勃发展的品牌必须紧跟时刻演进的数字、社交和传统媒介方面的潮流，或实现超前发展。我们必须准备好迎接各种改变与我们的品牌和整体市场之间重要关系的下一个重大创新或突破。
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你能不能为产品经理提一些品牌管理方面的建议？
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深入挖掘，发现品牌的独特含义，建立比普通产品特征更为重要的纽带。对于销量和盈利能力而言，差异化非常重要。要多看看周围的所有对品牌产生影响的人员，并思考他们之间的相互作用，因为这些人际互动可能与他们和你的品牌之间的互动同样重要。密切关注客户体验的每一个接触点，不要只把产品或品牌认知度作为赢得市场的唯一标准。品牌与客户之间的联系越紧密，在该环境中，客户影响与体验的角度也就越广阔。成功的品牌经理既要有微观的视野，也要有宏观的视野，只有这样，才能把优秀的品牌改造成真正伟大的品牌。
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[1] From the dictionary on the American Marketing Association Website，http://www.marketingpower.com/.
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[2] Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management（Prentice-Hall，1998），p.4.
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[3] http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp.
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[4] Beth Snyder Bulik，“Apple Hires HP Star to Bring StrongerMarketing Punch，”Advertising Age，vol.76，no.8（February 21，2005），p.4.
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[5] Joseph Weber，“He Really Got Harley Roaring，”BusinessWeek（March 21，2005），p.70.
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[6] David Rocks and Moon Ihlwan，“Samsung Design，”BusinessWeek（December 6，2004），pp.88–96.
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[7] Kevin Helliker，“In Natural Foods，a Big Name’s No Big Help，”Wall Street Journal（June 7，2002），pp.B1–B7.
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[8] “Leaders：Brand New，”Consumer Electronics，（January 15，2005），p.10.
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[9] Todd Wasserman，“Marketers Extend Kudos to Jeep，Apple，”Brandweek（October 11，2004），p.4.
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