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现在我们来谈谈如何与客户谈话，这不是做广告，不是沟通，而是交谈。从对话而不是个人独白的角度来思考问题，你说什么、你怎么才能以让客户产生共鸣的方式说出来？这就是客户消息管理。这不只是发出一份字斟句酌的宣言，也不仅仅是用一番动听的说服话语来销售产品，而是转移到“对方”那边（购买方），并帮助客户做出购买决定（希望是对他有利）。
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对于同一种产品，其受众却往往并不一样，这就要求产品所传递的信息也要有细微的差别。如承建商对车库的门只有一个要求（如为了完成工作），房主可能会有其他的要求（如安装简便），建筑师可能又有另外的要求（如美学与建筑设计的完美结合）。另外，我们此前也曾说过，对于很多产品，使用者可能并不是购买者，也不是他影响购买决策的人员，每个人需要该特定产品的理由可能都不尽相同。产品经理的困难在于要确定谁是首要受众，谁是次要受众，以便信息沟通战略有明确的针对性。
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用尽可能多的细节清楚地描绘出你的首要目标客户，这样你可以想象出与他们进行对话的场景。有些人把这些细节看做产品原型或品牌原型。如果你的主要购买者是工厂经理，描述出这类人的心理和人口学特征，以便给信息战略提供协助。例如，“山姆”是一位45岁的工厂经理，在同一家公司工作十多年。他很想升职，但又担心自己缺乏其他领域的从业经验会成为他的障碍。他喜欢垂钓，偶尔也去打打高尔夫。他已经结婚，并育有两个孩子，开一辆运动型多功能车。
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在描绘出目标客户之后，你要尽量设身处地从他们的角度考虑问题。为什么他们会在这个时候想要这个产品？他们购买这个产品的感受如何？他们可能会有什么反对意见，你的产品会不会给他们带来风险？他们可能正在考虑哪些替代产品？你的产品完全符合他们的需求或用途吗？你的客户在购买产品时会从哪儿获得建议？为什么你的客户应该相信你的产品比竞争对手的产品更能满足他们的需求？客户现在是如何购买产品（或满足自己的需求的）？一定要记住你的客户想要知道的是以下几点：
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·你的产品（服务）会为我做什么？
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·它会怎么做？
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·为什么它比竞争对手的产品更好？
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·是谁说的？我为什么要相信你？
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·如果我不满意怎么办？
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一旦你清楚了自己所界定的目标客户的想法，这些信息就可以用作构建产品或服务的创造性平台。该创造性平台有助于营销沟通部门的同事接受你的观点，并将其转化为客户信息。该创新性纲要至少应包含如下内容：
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·具体说明你想接触的人是谁（描述市场情况及与你交谈的“人”）？
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·主要价值主张是什么（如果用一个词来概括，你希望客户通过对话产生什么样的想法）？
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·产品的定位是什么（你的定位如何优于竞争对手）？
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·你希望传达的信息对受众有什么影响（人们的感受如何？如激动、释然、精力充沛）？
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·客户为什么要相信你（能否从β测试、客户评价、第三方背书或其他“信任构建因素”中获得相信的理由）？
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·客户接下来会采取哪些行动（试用产品、联系销售人员等）？
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多数产品经理都要主动参与确定客户信息沟通的主题，但实际的执行则可能要由营销或营销服务部门实施。这就意味着你必须与他们通力协作，确定接触受众的最佳方式，而不一定总是通过传统途径。有时候，你必须独具匠心才能突出重围，要主动接触客户，尤其是像房屋抵押贷款这样的产品。艾柏全国抵押贷款公司（Arbor National Mortgage，以下简称“艾柏公司”）是一家位于纽约州尤宁代尔地区的中型企业，它开发了一种有用的数据库建设和定位方法。该公司把标准抵押贷款产品重新包装成新娘购物单形式的产品，成功地赋予了产品独特的身份。
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艾柏公司选择了一款标准的房利美（Fannie Mae）抵押贷款产品，并将其重新包装成“艾柏新婚注册之家”（Arbor Home Bridal Registry）。新婚夫妇在艾柏公司登记，而不是在百货公司登记，这样亲友就可以为这对新婚服务购买首套住房出力了。“办理登记有大量工作要做，以至于我们在意的不是如何让新人前来登记，而是接受购置首套住房的询问。”艾柏公司高级营销副总裁博伊尔斯（Boyles）说，“虽然只有36对夫妇真正进行了登记，但有5000多对新人打来了电话，他们想要了解这项服务。他们的名字如今在我们的数据库里。我们希望将来有一天，他们会成为公司的客户。”艾柏公司还为地产经纪人、会计师和消费者举办了房地产抵押贷款讨论会。只要客户需要，艾柏公司还可以在他们自家庭院里或在公共森林中为他们种下一棵树作为纪念。[1]
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产品经理还可以运用各种各样的促销技巧，如样品赠送、销售竞赛，以及各种激励计划。这些技巧被称为“激励计划”，因为它们能够提供诱因，刺激短期产品销售的逐渐增长，而不是建立长期的品牌忠诚度。促销活动常被用来引入新产品、干扰竞争对手策略的有效性，或对某个新市场时行试探。
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样品赠送可能是鼓励客户尝试新产品的有效方法。需要潜在客户改变自身行为才能被接受的新产品，通常要靠客户获得低价或免费试用产品的可能性。例如，3M公司的便利贴要求免费赠送样品，这样客户就能获得使用该产品的体验；试驾是汽车业中让客户试用产品的方式；有购买权的租赁方式也是免费试用样品的一种方式，它降低了双方的成本（和风险）。
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渠道选择及销售支持
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在本书中，我一直在强调掌握终端客户知识的重要性。现在转而来谈渠道似乎有点矛盾。其实不然，将产品有效地初次“销售”给销售人员、分销商、经销商及零售买家往往是实施营销战略、接触终端客户所必需的。除非公司的产品上市战略完全是通过互联网或无线环境来实施的，否则多数产品经理都需要在自己的方案及其执行当中考虑直接或间接的销售渠道。
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渠道知识
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对于很多产品经理来说，销售渠道是既定的。但对于面临新发展挑战的那些产品经理来说，选择合适的上市途径可能至为重要。除非有某位产品经理负责的产品与公司内所有其他产品的分销方式不同，否则他很有可能无法完全掌控分销战略方法。多数分销活动都需要与现有分销商、经销商或代理商合作，必要时还要加快发货。但是有些新产品需要改变分销渠道，否则市场和竞争者会要求改变现有产品。如果产品经理正致力于把产品推向新的区域或向全球推广，销售渠道可能会是计划的关键要素，因此产品经理在制订产品计划时绝对不应忽视分销战略。
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每当产品经理引入低价或高价产品时，或者有不同形象的产品被引入时，可能有必要引入新的销售渠道。一个极有可能成功的产品可能会因为错误的销售渠道决策而遭受挫折，虎飞公司（Huffy）在推出新款越界运动自行车时，就对此深有感触。
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