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图12-2 渠道设计中客户影响力的增加
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有效地激励中间商会对实现盈亏起到积极作用。首先，要认真记录产品分销商和销售代表的活动，并评估其总体能力。产品经理应陪同地区经理或销售经理定期拜访分销商或销售代表，并可能还要协助准备联合营销方案。如果设有咨询委员会，产品经理应认真参阅会议记录（至少参阅与自己的产品线有关的部分内容），并采取相应措施。
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制造商和分销商的目标并非总是一致。一方面，产品经理有时候会把转销商当成自己产品的终点；另一方面，转销商则把接手产品那一刻看成销售循环的开始。这会造成不必要的冲突，但如果大家能更加有效地共享信息，这种冲突就能有效减少。
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产品经理需要付出大量的金钱和努力去了解终端用户的需求，以及自己的产品是如何满足这些需求的。分销商也应掌握此类信息，与分销商共享信息不仅能帮助他们更好地工作，还使他们能够把与产品性能有关的、有价值的反馈信息提供给制造商。
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销售渠道通常需要产品支持服务。产品支持包括以下几项内容：产品安装、持续的产品保修、产品升级、维修以及客户培训等。产品经理可能不会直接参与这些活动，但他应该关心是否有相关政策和程序来应对这些情况的发生。客户满意度往往依赖于这些因素，其重要性并不亚于产品本身。此外，产品经理还可能参与开发一些服务，使各个市场分区的盈利潜力达到最佳状态。
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安装费用可以包括在产品价格当中，也可以被当作“可选”项目或非捆绑的项目，这个决定应由产品经理与合适的人员（如服务部门经理）共同做出。如果需要做出重大改变，它们应在营销计划中有所体现，营销计划还应包括对其他营销活动和盈亏平衡产生的影响。
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质量保证或服务合同可能会影响产品的畅销程度，并应该与其他产品特征一起加以认真分析。在此，需要考虑的问题如下：
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·客户期待的是什么？
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·是否提供全面或有限的保证？
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·竞争对手能不能做出相同的保证？他们会这么做吗？
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·产品保证应由制造商、经销商还是其他独立组织来负责？
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·签订服务合约和延长保证期有什么优势和劣势？
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销售支持
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产品经理也应与内部销售人员开展广泛的互动。拥有销售经验的产品经理会觉得，自己能更容易理解销售人员的“世界”，并能更容易地为其提供他们真正看重的那类支持。产品经理通常提供的支持和培训包括技术产品细节和营销计划中晦涩难懂的部分。有些时候，这种支持欠缺的是要为销售人员提供具体工具和建议来帮助他们瞄准最有可能购买的客户群体并有效地进行销售。与销售部门的人员合作十分关键，见企业案例12-3。
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企业案例12-3
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营销与销售部门合作的重要性
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对于包括医药公司在内的多数组织而言，管理要传递给客户的信息都非常困难。产品经理付出极大的努力，对关键要点进行微调，希望让销售人员传递单一、经过审慎定义的信息。但信息在经由产品经理到销售人员，再到医生的过程中会大量流失。通常，销售人员并不认为这些信息是可靠的，因为产品经理作为一个整体被认可的程度也相对较低。
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有时候，产品经理发出的信息也不应是单一的，而应采用不同的视角来迎合不同受众的需要。医生往往会批评医药公司，说医药公司向他们提供的信息中含有以下过多的营销诉求：
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参与调查的医生希望获得不带偏见、有证据支撑并且科学的产品信息，包括与竞争产品的直接比较情况、各种风险和副作用等。医生可能更希望了解该产品与同类竞争产品相比的优点，以及各种副作用和风险等详细信息。对于其他人来说，成本信息则是关键，而还有一部分人最关心的是产品能为患者恢复健康带来的整体好处。
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如果产品经理要帮助销售人员培养他们与客户之间更有价值的关系，他们就需要为适合的细分受众创建合适的差异化信息。他们还必须向销售人员提供适当的辅助资料和销售工具用来帮助销售团队实现目标。为了实现这些目标，双方需要开展以下密切的合作：
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极为关键的是，销售人员和营销团队能否通力合作，共同开发产品信息。在理想情况下，公司应想方设法构建一个由产品经理领导的跨职能团队。这不仅能让相关流程更有效率，也能确保所有的必备知识都被包含在销售材料之中。这种跨职能部门之间的合作可以确保销售组织能够全身心投入。
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把客户输入意见纳入信息开发流程也是最佳实践做法，其最好的方法是建立由医生组成的典型小组。这些小组可用来研究并测试各种新信息选择，并帮助公司更加深入地理解医生想听到的是什么。
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资料来源：Alasdair Mackintosh，“Getting the Message Across，”International Journal of Medical Marketing（April 2004），pp.102-105.
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