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图2-1 一些关键词的关系
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2.1.1 某个：明确定位
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“某个”说的是定位，定位用来限定“有所为有所不为”。很多时候，想清楚自己要做什么很难，但如果使用逆向思维，想清楚自己肯定不要做什么，就可以逐步找到自己的定位。社会发展到今天，大众市场已经相对成熟，很难再找到一个崭新的、可以满足所有人的产品，所以定位的意义更为明确，就是要在细分市场中找到机会，找到明确的切入点。
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我曾经和一家大型集团公司交流过，他们之前产品的目标用户一直都是全国所有家庭，并对这样的定位习以为常。所以，当他们尝试做一些互联网产品时，也难免会保持这样的思维惯性——要做就做大的，满足所有人。他们有一个产品是做动漫社区，我反复问过他们的定位到底是什么，比如，从用户角度来说是给谁用的。他们则反复告诉我：所有人！于是，这个社区的首页，既有给几岁小孩看的喜羊羊和灰太狼、天线宝宝，又有给成年人看的海贼王、火影忍者。任何一个用户来到这个页面，都会感觉很奇怪——我好像来错地方了。这就是很典型的定位不清[1] 。
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2.1.2 问题：用户、需求、场景
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“问题”包含了三个关键词：用户、需求、场景，分别用来讲述一个重要的概念。
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►用户： 这个问题是谁的问题。
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►需求： 问题的核心是什么。
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►场景： 用户在什么情况，以及何时何地碰到这个问题。
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接下来，对这三个词展开详述，这是任何一个产品人都需要掌握的最核心的概念。
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用户：谁的问题
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第一，本书里提到的用户，除非特殊说明，都是指广义用户，即产品干系人，指与产品有关的所有人，也包括公司内部人员。所以，平时与产品经理有工作配合的技术、运营、销售、客服，甚至老板，都是用户之一。
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说到老板，有这么一个常见但很棘手的问题：很多需求都是老板提的，到底要不要听呢？这个问题很难找到标准答案，这里只能给出一些忠告：当然不能言听计从，要有自己的主见和原则。但也不能太过，像有些互联网公司，把对抗老板变成一种“政治正确”，甚至以此在技术团队那里树立“敢于反抗权威”的光辉形象，就没必要了。
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第二，任何产品的用户都是多种多样的，但又的确有主次之分，因此，不要为了次要用户的需求干扰核心用户。当然，满足好核心用户之余去照顾次要用户则另当别论。
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比如，公司的HR要组织一次团建，老板和员工就是两种诉求不同的用户，如果需求有冲突，先照顾谁，这就是个很关键的问题。关于用户的细分，在后续章节里会做更多的展开。
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对于需求和场景，也有这种主次关系，下文不再赘述。
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第三，这里说的用户，更多指“角色”，而不是“自然人”。
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自然人是指生物意义上的人，角色是指社会意义上的人。产品经理的语境里很少提及生物意义，所以这里说的角色是自带社会场景的。比如说，你可以即是爸爸又是儿子，那么我们说你是爸爸的时候，应该涉及一个有你儿女的场景，说你是儿子的时候，就涉及一个有你父母的场景。我们说你是一个产品经理的时候，就自带工作场景，说你是班长，场景就可能是你在和同学聚会。
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再举一个能够有助于加深对“用户”理解的综合案例。
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以最常见的一对用户角色：客户和终端用户为例。客户（customer），指付钱买产品的人；终端用户（end user），指最终使用产品的人。
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对于玩具来说，当成年人购买智力玩具时，客户和终端用户这两个角色通常是重叠的，背后是同一个自然人。但给小朋友购买玩具时，角色就分离了——客户是小朋友的父母，终端用户是小朋友。所以，在设计这类产品的功能、卖点时，一般都有相应的明确目的。比如图2-2中的玩具，强调材质安全、环保、无毒，宣称对小朋友的智力开发有益，是指向客户的；而外形设计得可爱、颜色鲜艳，则是指向终端用户的。
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图2-2 一个典型的儿童玩具
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