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以最常见的一对用户角色：客户和终端用户为例。客户（customer），指付钱买产品的人；终端用户（end user），指最终使用产品的人。
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对于玩具来说，当成年人购买智力玩具时，客户和终端用户这两个角色通常是重叠的，背后是同一个自然人。但给小朋友购买玩具时，角色就分离了——客户是小朋友的父母，终端用户是小朋友。所以，在设计这类产品的功能、卖点时，一般都有相应的明确目的。比如图2-2中的玩具，强调材质安全、环保、无毒，宣称对小朋友的智力开发有益，是指向客户的；而外形设计得可爱、颜色鲜艳，则是指向终端用户的。
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图2-2 一个典型的儿童玩具
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通过例子就可以发现产品用户的多种多样，以及自然人和角色的关系是可重叠可分离的。
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现在还有这样一个现象，互联网的“脱媒、去中介”特性，使得对终端用户的重视程度越来越高，而一些需要通过渠道销售产品的传统企业，则往往更重视客户。其中一些做2C类产品的传统企业，由于只抓住客户而忽视终端用户，就很可能在新形势下受挫。电视行业里，长虹、康佳这些传统强势品牌，与乐视、小米这类更互联网化的新生力量的市场消长对比，就是一个很好的例子。
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需求：问题的核心
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第一， 需求即“问题”的核心，它是分深浅的。最浅的一层，是需求的表象，包含各种要求和欲望，就是经常听到用户说的“我要A”、“我想B”这样一些反映用户需求的观点和行为。第二层是观点和行为背后的目标、动机，对应用户要达成的一个愿望，或完成的一件事情。最深的一层是人性，虽然指向比较虚的价值观层面，但影响深远。
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第二， 每一个需求，挖到最后，都可以归结到人性层面。比较常见的“马斯洛需求层次理论”，有非常精到的阐述。还有其他一些或正面或负面的人性需求，各举一例[2] ：公益众筹类的产品，把握住了人们的“大爱”；微信里的标题党文章，如“活不到一百岁是你的错”、“人生十大忌，千万不能犯”，则利用了老人们的恐惧、从众心理。
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第三， 满足需求其实有三种办法：提高现实、降低期望、转移需求。
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抛出这样一个问题来加以说明：大家觉得物质生活水平太低，怎么办？
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►提高现实：自己努力、公司加薪、国家减税。
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►降低期望：忆苦思甜、比下有余。
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►转移需求：寻找新关注点、转移注意力。比如，和平年代用国与国对抗的体育赛事来激发集体主义、爱国主义。
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这三种方法都有效，可以灵活应用。降低期望的方法，虽然可以暂时解决需求，但对产品的美誉度有负面影响，要慎用。转移需求也可以暂时解决问题，但其实在把用户往外推，用得太多用户就和我们没关系了。“做产品”在大多数情况下是在提高现实，是一种很累的方式，但这种累也是值得的，它最容易与用户建立长期的良性关系。因而，本书主要集中在“提高现实”这种需求满足方法上。
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场景：何时何地，各种条件
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之前说过用户是带着场景的，需求更是和场景紧密关联。从下面一些案例可以看到，即使给定用户、需求，不同的场景也会导致我们采取完全不同的解决方案。
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用户： IT白领人群，典型的是30岁左右的程序员。
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需求： 每天都希望了解时事新闻。
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场景一： 上班路上，如果坐地铁，对应的产品是手机App，比如今日头条。
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场景二： 上班时坐在电脑前，偷闲会看新闻网站，或者有突发新闻时，看到电脑右下角浮出的新闻窗口。
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场景三： 中午和同事一起下楼吃个快餐，通过八卦的方式互通有无，特别是娱乐、体育类的新闻。
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场景四： 下班搭同事的顺风车回家，除了八卦聊天，还可以听广播。因为私家车越来越多，路越来越堵，现在每个城市的交通台都挺红火。
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场景五： 晚上和家人一起吃晚饭，也会看看电视新闻。
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场景六： 出差坐飞机，或许会在登机口拿一张报纸。