1704232275
产品用户是多种多样的，所以彼此之间的需求经常不一致。每个用户在提需求时，只会站在自己的立场上，不会为其他用户去考虑，这是人之常情。于是，不同用户提出的需求就很可能发生冲突。比如百度，普通的搜索用户希望结果页里的广告越少越好，但是广告主呢，当然希望越多越好。所以，只有靠产品经理站在更高的位置来统一规划，才可以避免出现需求冲突，所以他要从“1”到“2”转一下再到“3”。
1704232276
1704232277
再举个例子，多年前我做过一个淘宝卖家的小工具，叫快递单打印。早期的淘宝卖家，大多用手写快递单，当单量达到每天100左右的时候，他们就需要通过打印来节省时间。
1704232278
1704232279
经过调研后，我们向所有卖家提供了几家最主流的大型快递公司的面单模板，解决了80%的需求。模板上线后，我们收到各种来自卖家的反馈，说需要A、B、C等快递公司的模板。我们去了解了一下，发现A、B、C等多为区域化的小型快递公司，因快递价格相对便宜而受到一些对成本很敏感的卖家欢迎。收集了一批这些公司的面单后，我们开始研究对策，这时才发现，问题并没有那么简单。
1704232280
1704232281
这时候，如果直接按照用户说的做，页面上就会出现几十上百家快递公司的面单模板。而且，模板需要转化为在线页面，这样会占用大量的研发工作量。即使不考虑工作量的因素，完成的页面也会非常复杂，卖家用户都很难找到自己需要的那家快递公司。很多时候产品的功能多、选择多，不但不是加分项，还会是减分项，因为会让用户分不清重点，甚至最终选择放弃。
1704232282
1704232283
怎么办？其实也很简单，面单的不同，无非是姓名、地址、电话等字段位置的不同。于是，我们做了一个自定义快递单功能，允许用户自行在页面上调整几个重要字段的打印起点坐标位置，从而一举解决了这个问题，如图5-3所示。
1704232284
1704232285
1704232286
1704232287
1704232288
图5-3 卖家打印快递单的需求
1704232289
1704232290
各种需求冲突，就算没有发生在用户之间，也会因为资源不足而产生，同样需要产品经理做出取舍。比如，相信不少产品经理都经历过这样的窘境——各个部门的同事都给你提需求，而且都是“最高优先级”、“越快越好”的紧急程度。解决的办法同样是“不要照着做”。
1704232291
1704232292
发现更多用户目标
1704232293
1704232294
很多人喜欢“创造需求”这个词，觉得能做出用户没想到的功能，比“满足需求”更高端。我认同这个结论，不过想修正一下其说法：我们没法创造需求，只能创造出用户没见过的解决方案，从而更好地满足需求。
1704232295
1704232296
用户不如产品经理专业，所以很难想得很全面，能直接表达出来的信息往往很少。所以直接从“1”到“3”，会有很多功能缺失。我们需要在“2”上下工夫，把他没有说出来的东西挖出来。来看一个“选购商品”相关的需求，如图5-4所示。
1704232297
1704232298
买家简单地告诉你，“搜索宝贝时希望能通过卖家所在地做筛选”，这当然是个值得满足的需求，所以淘宝在搜索结果里提供了所在地筛选。但如果只是草草满足一个需求，表现就太初级了。要想做得更好，就应该去继续探究“为什么买家需要做筛选”。于是，发现原因各异——有人希望省运费，搜索结果页面相应地增加了“包邮”的筛选。有一个有趣的现象：客观数据表明，200块的衣服加10块运费，就是不如210块包邮卖得好。有人希望能提前获知到货时间，客服经常会收到类似“后天宝宝过生日，今天买的乐高明天能不能到啊”这样的咨询，淘宝相应地做了一些与快递时效性相关的功能，比如增加“24小时发货承诺”的筛选，以及生成订单以后的快递状态跟踪等；有人希望买一些地方特产，买家评论里经常能看到类似“这个龙井茶的卖家在重庆？”这样的质疑，淘宝相应地推出“特色中国”活动[2] 。
1704232299
1704232300
1704232301
1704232302
1704232303
图5-4 通过所在地筛选商品的需求
1704232304
1704232305
抓住恒定的人性
1704232306
1704232307
更进一步，有些需求要遵循“1.2.4 →3”这样的路径，其背后的深层理由是“表象无常，人性更持久”。你会发现用户提的需求“1”，甚至目标“2”都会随着时间变化，而“4”指向的东西，几百年几千年都没有太大变化。关于吃，中午还在为了省时间而叫外卖，晚上又要挑个安静的餐厅来边吃边谈商务合作，但生理层面的需求一直恒定。对于Y模型里的“1.2.4 ”，随着时间的推移，越上面的需求变化越多，越下面的需求变化越少[3] 。
1704232308
1704232309
举个例子，人与人之间一直有社交、通信、沟通的需求，在“4”这个层面几千年都没有变，但是在“1”上，变化是非常多的。
1704232310
1704232311
原始社会，“通讯基本靠吼”，需求表象是沟通双方要距离足够近，要有个好嗓门、好耳朵。
1704232312
1704232313
古代有了烽火台，需求表象是能找到一种白天烧起来冒烟、晚上烧起来有火的材料，然后天气要好，不能下暴雨，不能有雾霾。
1704232314
1704232315
近代出现了电报，于是，要有莫尔斯编码，电报的收发设备、线路，以及专业的工作人员、机构。
1704232316
1704232317
现在，用电话、用微信，于是要有网络、要有电，甚至要随身带充电宝。
1704232318
1704232319
我们往下挖，找到这些需求的根，才不会被每天变化的具体工作内容、随着时代变化的市场环境弄得手足无措，才能知道自己做的产品，主线到底是什么。假设一家福特时代的马车公司，如果它把自己的产品定位成马车，那只能被时代淘汰，但如果定位成“帮助人们更好地出行”，就可以转型参与到汽车工业中，然后生存下去。
1704232320
1704232321
在成熟市场中找到机会
1704232322
1704232323
成熟市场中的竞争更加激烈，你会发现如果仅仅满足了用户提出的需求，他们不会感到惊喜，因为这些需求用户事先已经知道。你只有满足他人性层面的需求，让用户觉得自己都没有想到的问题被你想到了，这时候他们才会尖叫，对你产生正向情感，甚至主动帮你传播。
1704232324