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1704233120 图6-7 亮点功能曲线
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1704233122 当这个功能没有做时,用户并不会不满意或觉得有问题,因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能,用户就会大为惊喜,甚至“赞不绝口”。为什么会这样?主要因为这些功能通常是新的,用户事先想不到产品居然还能有此妙用。比如,若干年前,有谁会想到,手机能当手电筒用,浏览器能通过记忆和联想自动补全你刚开始输入的网址,已发送出去的电子邮件还可以因内容不妥在几秒内撤回……这类功能有一个名字,叫作“亮点”,对应的英文说法是Excited To Have。
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1704233124 亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今,一个没有亮点的产品,用户也许偶尔会用,但不会与产品建立正向情感连接,更不会主动帮我们传播。想要低成本引流,让老用户带来新用户,产品必须找到自己的亮点。
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1704233126 那么应该做什么样的亮点呢?常见的亮点特性有“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”这几种。由其可知,选择亮点不能一概而论,大公司和小公司,已经很厉害的产品和新生的产品,都会做出截然不同的判断。
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1704233128 小公司和早期产品,应该优选成本低的亮点,仅将其作为锦上添花。比如很多网站有趣的404页面、很多App里用心的交互小细节。因为一个潜在的亮点在投放市场之前,并不知道它会不会真的变成亮点。如果投入太大成本去做这样的亮点,对小公司来说往往等于孤注一掷,一旦用户不买账,公司基本就完蛋了。当然,如果就是信奉大赌大赢,则另当别论。
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1704233130 对于大公司或很厉害的产品来说,情况完全不同。由于市场竞争领先、资源充足,完全可以不用那么在乎成本,做一些可以让自己保持领先地位的亮点,以寻求更大突破。还可以通过大量市场调研和技术预研,在功能推向市场之前就基本确定它是一个亮点,然后再投入大量资源重点研发,把这个亮点打造成领跑市场的杀手锏。
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1704233132 比如苹果手机,从iPhone 5S开始推出指纹识别,就是一个比较典型的例子。起初,安全和麻烦似乎相伴而生,想要安全就不能怕麻烦。要学会用多个密码、大小写字母+数字的强密码、短信验证、安装证书、硬件USB KEY、动态密码卡等方式严防死守,因为怕麻烦就意味着不安全。最终,指纹识别的出现一举解决了这一矛盾,完美兼顾了“方便”和“安全”这对曾经矛盾的需求。指纹识别这种级别的功能,一定需要投入大量市场、研发的资源,但因为能事先确定必会成为大趋势,先做出来就能引领潮流,而且苹果公司和产品的状态也足以支撑这样的突破,自然不会放过这样的亮点。
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1704233134 怎么做出亮点?主要靠对用户人性的理解,因为亮点是用户想不到、说不出的,必须领先一步,深刻洞察,这方面内容在第05章已经聊了很多。
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1704233136 第三类,期望功能
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1704233138 第三类功能的曲线如图6-8所示,看上去比较平缓。这类功能叫作期望功能,对应的英文说法是Nice To Have。这类功能,对产品而言往往是“多多益善”,选择起来也比较简单:先做性价比高的。
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1704233143 图6-8 期望功能曲线
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1704233145 之所以取“期望功能”这个名字,是因为这类功能都是用户的期望。比如,你要做一款创新的智能手环,去问用户有什么需求,用户的答案可能是“最好操作简单一些”、“要能自动记录我的运动情况”、“充电不用太频繁,希望充一次至少用一个礼拜”、“样子要酷一点”……这种大多数用户能说得出来的,就是期望功能。
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1704233147 产品具备了期望功能,用户当然会继续使用,但因为缺乏惊喜而不大可能主动传播。如果只是通过简单地和用户交流来采集需求,最终实现的大多只能是期望功能,这再一次印证了第05章反复提到的Y模型中的一个原则:“用心听,但不要照着做”。让我们用图6-9来进一步阐释。
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1704233149 Y模型里面的“1”,既是用户需求的表象,也是用户的期望。KANO模型从另外一个角度告诉我们,如果直接从“1”到“3”,照着用户说的做,这个产品的功能往往是不完整的。因为用户告诉你的,只会是期望功能。用户不会提基础功能,因为他觉得你的产品肯定会有;用户也不会说亮点功能,因为他想不到。可见,不能抄近道,必须从“1”往下挖,挖到“2”后用领域知识来补全基础功能,再挖到“4”,这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看,期望功能对应的是“1”,亮点对应的是“4”,而基础功能对应的是“2”。
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1704233154 图6-9 KANO模型与Y模型的关联
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1704233156 前三类功能的与时俱进
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1704233158 我们刚刚讲的前三类功能,还只是在一个时间切片上去分析。现在,再加入时间维度来理解KANO模型。先说结论,随着时间的推移,一个功能的类型是会变化的,往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。
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1704233160 预测未来很难,但可以通过追溯过往来找到例子。2000年左右,有少数手机已经可以用来听歌,彻底颠覆了单独使用MP3的用户习惯,所以“可以听歌”明显是个亮点;一、两年后,越来越多的用户意识到手机能听歌的好处,会在参与需求调研时提出“希望你们的下一款手机也可以听歌”,这时“可以听歌”又变成了典型的期望功能;再过去几年,当所有手机都能听歌了,用户就再也不会主动提这个功能,“可以听歌”变成了理所当然的基础功能。
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1704233162 有些新功能因为一直没能成为亮点,最终淡出了历史舞台,而有些基础功能也有可能被新技术替代,慢慢不再被用户需要,这都是时间的力量。现在看一下自己手机里的短信,会发现短信收发这个功能,已经彻底沦落为只用来接收验证码和垃圾广告了吧?几乎所有的短信,收发的对方都是机器,很少是真人,所以已经渐渐变得无足轻重,也许再过若干年,它会完全消失。
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1704233164 时间的推移,也是一个市场逐渐成熟、由俭入奢的过程,越来越多的功能成为基础功能,行业门槛也就随之提升。因此,基础功能常用来满足旧有的存量市场,而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益充分,企业要想胜出,必须不断创新,对市场进行有效细分,以快速找到自己产品的亮点。
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1704233166 第四类,无差别功能
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1704233168 接下来,再说第四类功能。在图6-10中,它和横轴重叠,用波浪线表示。这类功能叫作无差别功能,做不做用户对产品的感受是没有变化的。
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