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图6-7 亮点功能曲线
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当这个功能没有做时，用户并不会不满意或觉得有问题，因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能，用户就会大为惊喜，甚至“赞不绝口”。为什么会这样？主要因为这些功能通常是新的，用户事先想不到产品居然还能有此妙用。比如，若干年前，有谁会想到，手机能当手电筒用，浏览器能通过记忆和联想自动补全你刚开始输入的网址，已发送出去的电子邮件还可以因内容不妥在几秒内撤回……这类功能有一个名字，叫作“亮点”，对应的英文说法是Excited To Have。
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亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今，一个没有亮点的产品，用户也许偶尔会用，但不会与产品建立正向情感连接，更不会主动帮我们传播。想要低成本引流，让老用户带来新用户，产品必须找到自己的亮点。
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那么应该做什么样的亮点呢？常见的亮点特性有“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”这几种。由其可知，选择亮点不能一概而论，大公司和小公司，已经很厉害的产品和新生的产品，都会做出截然不同的判断。
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小公司和早期产品，应该优选成本低的亮点，仅将其作为锦上添花。比如很多网站有趣的404页面、很多App里用心的交互小细节。因为一个潜在的亮点在投放市场之前，并不知道它会不会真的变成亮点。如果投入太大成本去做这样的亮点，对小公司来说往往等于孤注一掷，一旦用户不买账，公司基本就完蛋了。当然，如果就是信奉大赌大赢，则另当别论。
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对于大公司或很厉害的产品来说，情况完全不同。由于市场竞争领先、资源充足，完全可以不用那么在乎成本，做一些可以让自己保持领先地位的亮点，以寻求更大突破。还可以通过大量市场调研和技术预研，在功能推向市场之前就基本确定它是一个亮点，然后再投入大量资源重点研发，把这个亮点打造成领跑市场的杀手锏。
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比如苹果手机，从iPhone 5S开始推出指纹识别，就是一个比较典型的例子。起初，安全和麻烦似乎相伴而生，想要安全就不能怕麻烦。要学会用多个密码、大小写字母+数字的强密码、短信验证、安装证书、硬件USB KEY、动态密码卡等方式严防死守，因为怕麻烦就意味着不安全。最终，指纹识别的出现一举解决了这一矛盾，完美兼顾了“方便”和“安全”这对曾经矛盾的需求。指纹识别这种级别的功能，一定需要投入大量市场、研发的资源，但因为能事先确定必会成为大趋势，先做出来就能引领潮流，而且苹果公司和产品的状态也足以支撑这样的突破，自然不会放过这样的亮点。
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怎么做出亮点？主要靠对用户人性的理解，因为亮点是用户想不到、说不出的，必须领先一步，深刻洞察，这方面内容在第05章已经聊了很多。
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第三类，期望功能
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第三类功能的曲线如图6-8所示，看上去比较平缓。这类功能叫作期望功能，对应的英文说法是Nice To Have。这类功能，对产品而言往往是“多多益善”，选择起来也比较简单：先做性价比高的。
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图6-8 期望功能曲线
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之所以取“期望功能”这个名字，是因为这类功能都是用户的期望。比如，你要做一款创新的智能手环，去问用户有什么需求，用户的答案可能是“最好操作简单一些”、“要能自动记录我的运动情况”、“充电不用太频繁，希望充一次至少用一个礼拜”、“样子要酷一点”……这种大多数用户能说得出来的，就是期望功能。
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产品具备了期望功能，用户当然会继续使用，但因为缺乏惊喜而不大可能主动传播。如果只是通过简单地和用户交流来采集需求，最终实现的大多只能是期望功能，这再一次印证了第05章反复提到的Y模型中的一个原则：“用心听，但不要照着做”。让我们用图6-9来进一步阐释。
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Y模型里面的“1”，既是用户需求的表象，也是用户的期望。KANO模型从另外一个角度告诉我们，如果直接从“1”到“3”，照着用户说的做，这个产品的功能往往是不完整的。因为用户告诉你的，只会是期望功能。用户不会提基础功能，因为他觉得你的产品肯定会有；用户也不会说亮点功能，因为他想不到。可见，不能抄近道，必须从“1”往下挖，挖到“2”后用领域知识来补全基础功能，再挖到“4”，这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看，期望功能对应的是“1”，亮点对应的是“4”，而基础功能对应的是“2”。
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图6-9 KANO模型与Y模型的关联
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前三类功能的与时俱进
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我们刚刚讲的前三类功能，还只是在一个时间切片上去分析。现在，再加入时间维度来理解KANO模型。先说结论，随着时间的推移，一个功能的类型是会变化的，往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。
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预测未来很难，但可以通过追溯过往来找到例子。2000年左右，有少数手机已经可以用来听歌，彻底颠覆了单独使用MP3的用户习惯，所以“可以听歌”明显是个亮点；一、两年后，越来越多的用户意识到手机能听歌的好处，会在参与需求调研时提出“希望你们的下一款手机也可以听歌”，这时“可以听歌”又变成了典型的期望功能；再过去几年，当所有手机都能听歌了，用户就再也不会主动提这个功能，“可以听歌”变成了理所当然的基础功能。
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有些新功能因为一直没能成为亮点，最终淡出了历史舞台，而有些基础功能也有可能被新技术替代，慢慢不再被用户需要，这都是时间的力量。现在看一下自己手机里的短信，会发现短信收发这个功能，已经彻底沦落为只用来接收验证码和垃圾广告了吧？几乎所有的短信，收发的对方都是机器，很少是真人，所以已经渐渐变得无足轻重，也许再过若干年，它会完全消失。
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时间的推移，也是一个市场逐渐成熟、由俭入奢的过程，越来越多的功能成为基础功能，行业门槛也就随之提升。因此，基础功能常用来满足旧有的存量市场，而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益充分，企业要想胜出，必须不断创新，对市场进行有效细分，以快速找到自己产品的亮点。
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第四类，无差别功能
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接下来，再说第四类功能。在图6-10中，它和横轴重叠，用波浪线表示。这类功能叫作无差别功能，做不做用户对产品的感受是没有变化的。
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