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怎么做出亮点？主要靠对用户人性的理解，因为亮点是用户想不到、说不出的，必须领先一步，深刻洞察，这方面内容在第05章已经聊了很多。
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第三类，期望功能
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第三类功能的曲线如图6-8所示，看上去比较平缓。这类功能叫作期望功能，对应的英文说法是Nice To Have。这类功能，对产品而言往往是“多多益善”，选择起来也比较简单：先做性价比高的。
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图6-8 期望功能曲线
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之所以取“期望功能”这个名字，是因为这类功能都是用户的期望。比如，你要做一款创新的智能手环，去问用户有什么需求，用户的答案可能是“最好操作简单一些”、“要能自动记录我的运动情况”、“充电不用太频繁，希望充一次至少用一个礼拜”、“样子要酷一点”……这种大多数用户能说得出来的，就是期望功能。
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产品具备了期望功能，用户当然会继续使用，但因为缺乏惊喜而不大可能主动传播。如果只是通过简单地和用户交流来采集需求，最终实现的大多只能是期望功能，这再一次印证了第05章反复提到的Y模型中的一个原则：“用心听，但不要照着做”。让我们用图6-9来进一步阐释。
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Y模型里面的“1”，既是用户需求的表象，也是用户的期望。KANO模型从另外一个角度告诉我们，如果直接从“1”到“3”，照着用户说的做，这个产品的功能往往是不完整的。因为用户告诉你的，只会是期望功能。用户不会提基础功能，因为他觉得你的产品肯定会有；用户也不会说亮点功能，因为他想不到。可见，不能抄近道，必须从“1”往下挖，挖到“2”后用领域知识来补全基础功能，再挖到“4”，这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看，期望功能对应的是“1”，亮点对应的是“4”，而基础功能对应的是“2”。
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图6-9 KANO模型与Y模型的关联
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前三类功能的与时俱进
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我们刚刚讲的前三类功能，还只是在一个时间切片上去分析。现在，再加入时间维度来理解KANO模型。先说结论，随着时间的推移，一个功能的类型是会变化的，往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。
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预测未来很难，但可以通过追溯过往来找到例子。2000年左右，有少数手机已经可以用来听歌，彻底颠覆了单独使用MP3的用户习惯，所以“可以听歌”明显是个亮点；一、两年后，越来越多的用户意识到手机能听歌的好处，会在参与需求调研时提出“希望你们的下一款手机也可以听歌”，这时“可以听歌”又变成了典型的期望功能；再过去几年，当所有手机都能听歌了，用户就再也不会主动提这个功能，“可以听歌”变成了理所当然的基础功能。
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有些新功能因为一直没能成为亮点，最终淡出了历史舞台，而有些基础功能也有可能被新技术替代，慢慢不再被用户需要，这都是时间的力量。现在看一下自己手机里的短信，会发现短信收发这个功能，已经彻底沦落为只用来接收验证码和垃圾广告了吧？几乎所有的短信，收发的对方都是机器，很少是真人，所以已经渐渐变得无足轻重，也许再过若干年，它会完全消失。
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时间的推移，也是一个市场逐渐成熟、由俭入奢的过程，越来越多的功能成为基础功能，行业门槛也就随之提升。因此，基础功能常用来满足旧有的存量市场，而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益充分，企业要想胜出，必须不断创新，对市场进行有效细分，以快速找到自己产品的亮点。
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第四类，无差别功能
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接下来，再说第四类功能。在图6-10中，它和横轴重叠，用波浪线表示。这类功能叫作无差别功能，做不做用户对产品的感受是没有变化的。
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可能有人会觉得奇怪，怎么会有这样的功能呢？举个例子，某产品的某个二级菜单，从后台观察数据，从来没有人点击，这就是无差别功能。
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图6-10 无差别功能曲线
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这样的功能怎么应对？当然是不要做。那么问题来了，如果不做，怎么知道它是无差别功能？所以，这里需要提一下低成本验证的概念，就是采取一些小投入的方案，来验证用户需求、验证市场，进而决定要不要做这个功能。对任何准备做的功能做取舍时，我都极力推荐低成本验证的方法。
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美国有一个鞋类电商网站，叫Zappos，后来被Amazon收购了。它早在十几年前就在做网上卖鞋这件事情。最开始的时候，要回答的第一个问题就是“有没有人愿意在网上买鞋？”。当时没人知道这件事，毕竟对于买鞋，传统的想法还是要试穿的。如果先把电商的整个系统，包括网站、后台、供应链，等等都搭好，万一没有人愿意在网上买鞋，那损失的成本就太高了。
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Zappos的创始人谢家华是这样做的：他先搭了几个简单的页面，当有人下单之后，他就去商场把这双鞋买过来，然后给对方寄过去。通过这样的方式把业务流程给跑通，然后才逐步做各种电商系统。
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谢家华写过一本书，叫《三双鞋》，讲的是在用户每次购买一双鞋的时候，Zappos会给用户寄三双，挑中那双外的其他两双可以无条件退回。Zappos通过这样的方式，把用户不敢在网上买鞋的顾虑打消了。