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9.3 大运营的其他职责/268
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9.3.1 产品与销售的关系/268
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9.3.2 服务是广义的用户运营/269
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9.3.3 市场的几种分类维度/270
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9.3.4 品牌到底是什么/271
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9.3.5 公关是企业的戾气与利器/272
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9.4 产品的生命周期/272
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9.5 延伸阅读与练习/274
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人人都是产品经理2.0:写给泛产品经理 9.1 产品与运营的关系
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前面几章介绍了如何把一个产品想清楚,然后一步步做出来。本章将进入下一大模块,谈谈如何将一个产品推出去。这个模块属于“大运营”的范畴,包括运营、销售、市场与品牌等话题。
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本章先说狭义的运营岗位,它在互联网团队中往往是作为产品经理的冤家出现的。然后,再说说各种广义运营要做的事情。
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如果有人问,产品与运营之间是什么关系?
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我会这样回答:“自古以来,运营就是产品不可分割的一部分 。”
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真正的产品经理要对产品的最终结果负责,所以必须要懂运营;而运营,却很少被要求负责“把产品做出来”。比如在阿里巴巴,当产品经理达到一定层级的时候,就必须要具备一定的运营知识。这两种角色的轮岗很常见,而在大公司里如果晋升到总监级别,这两个岗位的任务其实殊途同归。
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如果一定要有所区分的话,那么产品经理的职责是将产品做出来,保证其“有用”,而运营的职责是将产品推出去,保证“有人用”。
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经常会遇到这样一个衍生问题:在公司里,运营和产品谁说了算?有些公司运营一直压制着产品,有些公司则产品比较强势,而这种强弱对比关系背后是由公司的业务形态决定的。互联网界有“百度的技术”、“腾讯的产品”、“阿里的运营”这样的说法,就正好与BAT各自的业务特点一一对应。
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“谁说了算”这个问题,在俞军[1] 给淘宝当产品顾问时,给出了我认为的终极答案:“谁懂用户谁说了算 ”。
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实践中,可以通过对比以下两点来相对容易地识别出,在公司里究竟谁更懂用户。
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►谁更资深:一个产品新人和一个工作5年的运营,那当然是运营说了算,反之亦然,这往往直观地体现在岗位级别上。
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►谁对结果负责:只要高层是清醒、理性的,那么把产品的最终结果交给谁负责,权责利就要对等,负责的角色就要有决策权。
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9.1.1 需求、功能到卖点
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如果说产品经理的核心能力体现在从需求到功能这个阶段,那么运营的核心能力就体现在从功能到卖点的阶段:让一个“有用”的东西“有人用”。就算我们都能很好地找到用户需求场景,做出正确的产品功能,但不同产品的市场表现仍然会千差万别。而造成差距的核心原因,就是讲故事的能力。
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说白了,就是面对用户时,应该说什么?
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