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9.1.1 需求、功能到卖点
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如果说产品经理的核心能力体现在从需求到功能这个阶段，那么运营的核心能力就体现在从功能到卖点的阶段：让一个“有用”的东西“有人用”。就算我们都能很好地找到用户需求场景，做出正确的产品功能，但不同产品的市场表现仍然会千差万别。而造成差距的核心原因，就是讲故事的能力。
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说白了，就是面对用户时，应该说什么？
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举个例子，同样是做摄像头，一种讲法是强调自己有1000万像素、镜头用的是某某高科技材料；另一种是突出你和远方的亲人可以通过这个摄像头联络感情。区别在于，后者是讲这个东西对用户有什么用，能给用户带来多少利益，如果用户不使用，有什么价值损失。可是总有人忍不住“炫技”，非要像前者那样宣称有什么功能，用了什么新技术，比竞争对手好在哪里（当然，基于一些特殊的产品定位或擅长策略，比如目标读者是专家用户，主打技术参数和性能指标也并无不妥）。二者的实质性区别是什么？
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一个是真正以用户为中心，另一个总是在说“我”。
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怎么讲故事，我们小学就学过。每一个故事，都可以分解出时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果这些信息，这叫记叙文的六要素。将其翻译成产品的语言即：
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►目标用户：人物。
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►场景：时间、地点。
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►碰到的问题：事情的起因——需求产生。
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►产品/功能：事情的经过——我们如何解决了问题。
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►用户收益：事情的结果——使用产品以后，用户的工作、生活如何变得美好。只可惜，小时候老师教授时，经常夹带其他目的，不让我们好好讲故事。这是来自一个朋友的段子。
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他小学写记叙文，说自己养了一只小鸡，然后怎么照顾。过程中看着鸡一天天长大，并充分发挥了群众智慧，帮鸡解决了很多吃喝拉撒、离家出走的问题。可是有一天，家里人把它杀了吃了，他很伤心，但是吃到嘴里觉得味道不差，转悲为喜。
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多真实的故事，一个没心没肺的小朋友跃然纸上。
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可惜，老师觉得他立意太差，愣是给改成了小鸡长成大鸡，很漂亮。有一天清晨，金鸡开始报晓，他看着鸡，恍惚觉得其迎着朝阳的剪影已化作伟大祖国的地图形象。鸡都如此，更何况人，然后立志要奋发图强云云。
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哪个故事更好，要看面对什么用户，反正这位老师想满足的用户需求，我不敢苟同。
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我们经历了太多类似的教育，总喜欢玩虚的，动不动就拔高，其思维方式也颇不务实。在真实环境中，用户不吃这一套，老老实实讲一个小故事，比如《功夫熊猫》，一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事，才能让用户为你的产品买单。
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举个例子，看看如何绘声绘色地讲述一个故事。
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什么时间？一个普通工作日的白天。
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什么地点？千里之外的父母家里，一个小县城。
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什么人？退休的父母。
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哇，碰到一个我们期待已久的问题：听说网购很方便，尝试了几次，会逛了，能用鼠标点来点去，找到一些想买的东西，但注册、下单什么的还是不会，也担心被人骗钱。
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当时多么紧张、害怕，然后，我们的产品出现了——叫儿子代买（这个产品是什么形态呢？大家可以自己思考）。
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三下五除二，问题迎刃而解：父母打开门，看到快递员把东西送上门。
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故事讲完了，好像一个简单的广告宣传片也设计好了。如果在产品的早期阶段就能对“用户需求场景”理解得很透彻，那么“卖点”的提炼往往可以水到渠成。由此也可以看出，产品和运营这两个角色的确应该紧密合作。
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给用户讲故事的重要性同样适用于很多工作场景。对于在公司里工作的人来说，讲故事就是说服老板、打动同事；对于创业者来说，讲故事就是说服投资人给钱、给人、给时间，说服一票人跟着你累死累活，说服合作伙伴与你拴在一条绳上……
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