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1704235047 按照这个视角,运营工作主要分为拉新、激活、留存三个阶段,也有人戏称为拉客、接客、留客。有人觉得“转化”也算一项独立的运营工作,但我认为转化更像是每个阶段都要做的工作,运营目标体现为特定事件的“事后用户数/事前用户数”比率,只不过特定事件的定义不同。
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1704235049 下面,仔细说说不同阶段的不同运营目标。
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1704235051 9.2.1  不同阶段的运营目标
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1704235053 先看图9-2,此图参考了前迅雷看看CEO郝志中先生一次分享里的素材,横轴是时间,纵轴是用户量,表达了一款产品从上线到退市期间用户量的变化。我们看一下各种互联网产品,都会画出一条什么样的曲线。
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1704235055 首先是下方曲线对应的90%的产品,这里的数字是虚指,意味着绝大多数产品从来没红过,用户量始终没起来。
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1704235057 在看看中间曲线对应的9%的产品。这类产品肯定有它的过人之处,比如脸萌、足记等,但过把瘾就死,只能成为现象级产品。它们的硬伤在于是好奇心驱动的,无法提供持续的用户价值,用户新鲜劲一过就难以为继。所以,这类产品更适合作为一个更大产品里的功能,出现在一次有计划的推广活动中,能起到很好的拉新作用,然后用产品的其他功能做留存。
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1704235062 图 9-2 互联网产品随时间变化的用户数曲线
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1704235064 最后是如图9-2中曲线对应的1%的产品。作为极少数,它们可以拉出一根真正漂亮的S型曲线,成为大家眼中成功的产品。
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1704235066 这三类产品的比例分布很不均匀,符合幂次法则[2] 。借用投资的理念来解释这一现象:对于一支投早期项目的风险基金,通常表现最好的一家公司,给基金赚回的钱要超过其他所有的公司,而表现第二好的公司,赚的钱又会超过前两名以外的所有公司。于是,早期基金的投资人,在选择公司时,会特别喜欢那种“一家公司就可能赚回整个基金”的标。投资之后,也不能均匀服务,而是要把所有资源都给表现最好的,绝不应该去做“哪家碰到困难就去帮哪家”的救火队员。这还真是有点像马太福音中说的“凡有的,还要加给他,叫他有余。没有的,连他所有的也要夺过来”,这就是商业的理性。
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1704235068 聚焦到1%成功的产品上,再看图9-3。
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1704235073 图9-3 成功产品的用户数曲线
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1704235075 首先,给1%产品曲线增加了几条线段。第一段是1.0发布前持续时间不短且用户数很少的发布前期;第二段是衰退期,再成功的1.0版产品,也有完成使命的那一天;第三段是2.0版生长期,它会延续1.0的生命。理想状态的2.0产品,会在1.0版期间获得一定规模用户的基础上,再拉出一根漂亮的S型曲线。当然,这种理想状态的产品,在1%的成功产品中可能也只有1%。所以,版本号超过3.0且广为人知的产品,大多是经久不衰的,可以放心使用。
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1704235077 在图9-3曲线中,除2.0部分外还有四个阶段。
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1704235079 ►验证期: 也就是产品发布前的筹备阶段,加上发布之后到推广之前的预备阶段。这个阶段的主要目标是验证产品是否达到了与市场的匹配,即PMF(Product Market Fit)。产品在这个期间要不断修正主打功能,运营主要关注的指标是用户留存,典型的良性表现就是用户用了还想用,成为回头客。
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1704235081 ►爆发期: 产品验证完成后开始大面积推广,即进入爆发期。此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化,但用户数会迅速增加,运营工作的主要目标是拉新。
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1704235083 ►平台期: 拉新一段时间后,产品会进入平台期。一旦容易搞定的用户都搞定了,单用户的获取成本就开始越来越高,这时候要想继续放大产品的整体价值,就只能依托于提升单用户的价值。于是,产品功能开始扩展,升级2.0版逐渐提上日程,运营工作的主要目标是激活用户,也常常说成“促活”,让用户使用产品的时间尽可能增加。
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1704235085 ►衰退期: 1.0版的产品终归要退出历史舞台。进入衰退期以后,产品仅需要维护,而运营能做的事情就是想方设法榨取产品的剩余价值。比如,在敬畏用户、不伤口碑的前提下,从用户身上赚到最后一点钱;把用户平稳无知觉地导入2.0;让团队去做更有价值的事情,等等。
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1704235087 上面提到的拉客、接客、留客,在产品的每个时期都要做,只是不同时期各有侧重。想了解更多内容,推荐大家去研究一下AARRR模型[3] 。
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1704235089 仔细研究,就会发现产品和运营对每个阶段的贡献是不同的。拉新阶段特别依赖推广能力,明显运营的作用更大一些;激活阶段二者的贡献则不相伯仲;留存阶段的成功,产品的因素会更多一些,因为只有产品好用户才会持续使用。就像有些街边小店的吆喝——第一次不来是你的错,第二次不来是我的错。对用户而言,第一次不来是运营的错,第二次不来是产品的错。
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1704235091 下面就验证期、爆发期、平台期这三个重点阶段,讲一下对应的运营工作要点。
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1704235093 验证,艰难的冷启动
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1704235095 产品团队经常觉得自己是在让世界更美好,而用户根本不会那样认为,如同某位朋友的这条金句:一些很有初心、情怀的产品,看似是在助人为乐,其实是在强行扶老奶奶过马路。
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