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1704235242 产品功能: 桌椅不过于舒适,又让人放松。
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1704235244 人性欲望: 追求放松自在的感觉。
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1704235246 在星巴克的店里,高脚凳、硬硬的木凳子是标配,即便有沙发,配套的桌子也多是很矮的,非常不符合人体工学设计标准。难道星巴克不知道这样会赶走顾客吗?怎么可能不知道!这是因为星巴克的服务定位就是“赶走顾客”。
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1704235248 “翻台率对咖啡店盈利非常重要”,有专业人士这样分析——对于一家咖啡店来说,租金和人工成本是硬性的,单杯咖啡的成本也是固定的,销量直接决定了最终的利润率:一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店,拿什么支付租金?因此,星巴克的桌椅设计,既可以让星巴克看起来有档次有品位,让顾客“轻松一刻”,又不至于让顾客坐太长时间。
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1704235250 6.纸杯上醒目的Logo
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1704235252 产品功能: 方便携带的纸杯,鼓励更多外带。
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1704235254 人性欲望: 社会归属感(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)。
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1704235256 社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家人、朋友、同事的关怀,爱护和理解,是对亲情、友情、爱情、信任、温暖的需要。
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1704235258 我们试想一下这样的情景:当你吃完午饭回来,碰到几个同事有说有笑地走来,每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头,因为你也想要融入这个欢乐的群体。
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1704235260 7.店内的香气
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1704235262 产品功能: 店内浓郁的咖啡香气。
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1704235264 人性欲望: 享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻。
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1704235266 星巴克能创立全球咖啡王国的原因之一,就是长期保持一致的店面氛围。除了音乐、高雅的摆设及舒服的灯光之外,令顾客印象最深的就是店内、外总是充满浓郁的咖啡香气。
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1704235268 有研究表明,人的情绪有75%由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。美国摩内尔化学香气中心研究指出:“消费者如果身处气味宜人的环境,像是充满了咖啡香或饼干香的空间,不但心情会变好,行为举止也可能更为迷人,甚至出现更多利他的友善表现”。香气,在打造星巴克品牌独特性的同时,还能树立高品质咖啡的形象,也增强了客户对星巴克的黏性,进一步提升了回头率。
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1704235270 8.星享卡
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1704235272 产品功能: 买三赠一、买二赠一、买一赠一。
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1704235274 人性欲望: 贪便宜+社交需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)。
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1704235276 星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券,看上去很优惠,其实并没有多大用处,因为没有人会一次性喝那么多咖啡。这些优惠券的真正意图是让顾客带朋友来或者买回去赠送朋友。这样就能把星巴克的品牌传递给更多的人,让星巴克“社交媒介”的形象更加深入人心。
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1704235278 我们再进一步分析和总结一下星巴克的这八个产品、运营策略。
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1704235280 ►为吸引更多顾客采取的拉新策略包括 杯子的材质(3)、纸杯上的醒目Logo(6)和星享卡(8)。
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1704235282 ►为使顾客消费更多采取的提升活跃度和客单价策略包括 杯子容量+定价(1)、较高的价格(2)、各种周边产品(4)和星享卡(8)。
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1704235284 ►为降低单用户服务成本采取的尽快“赶走”顾客策略包括 杯子的材质(3)和桌椅的设计(5)。
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1704235286 ►为吸引顾客多次光顾采取的提升留存、复购率策略包括 较高的价格(2)、各种周边产品(4)、店内的香气(7)和星享卡(8)。
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