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9.3.3 市场的几种分类维度
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市场工作和狭义的运营有点像,不过市场需要更加高举高打,才能为产品的大环境造势。如果说销售是陆军、运营是空军,那市场就是导弹部队。
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产品面对的市场,有几种常见的分类,各自对应不同的产品策略。
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一种分类是将市场分为全新市场、旧有市场、细分市场。
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►旧有市场,也叫存量市场。 要有突出的产品优势,比如更便宜、质量更好、获取更便捷等。这是种子用户和主流用户区别最小的市场,跨越鸿沟最简单,但竞争激烈,后进者营销成本巨大。旧有市场里,产品和用户都很成熟,用户对产品非常熟悉,因此要“尊重用户习惯”。
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►细分市场,也叫小众市场。 介于现有与全新之间,要突出小众特色,找到差异化定位。如果你能做出与众不同的产品特色,就可以在现有市场里打开一个细分市场。
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►全新市场,也叫增量市场。 要突出产品能解决的问题,此时做品牌推广意义不大,而是要有一个较长的客户培养期。可以通过小众市场切入,寻找巧妙的“引爆点”。做全新市场最担心的问题是帮别人教育用户。比如,线下商铺在支付宝的教育之下,普遍意识到手机支付的便利性,微信支付再来推广就容易多了。
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另一种分类的维度:这个市场到底是供不应求还是供过于求,据此可将市场分为买方市场 与卖方市场 。如果我们想做“卖家”,那显然要挑选一个供不应求的市场;如果我们想做“平台”,那就应该努力维持市场里的供需平衡。
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我做过多年电商类产品,发现很多非电商产品也都可以借助电商的模型来理解,其中最关键的要素都是:卖家、买家和商品。比如说出行市场,买家是乘客,卖家是司机,商品是出行服务;在线教育类产品,买家是学生,卖家是老师,商品是课程;直播应用,买家是观众,卖家是网红,商品是他们的表演;陌生人社交的App,买家是寂寞男,卖家是美女,商品是加好友与互动;新闻网站,买家是读者,卖家是记者编辑,商品是新闻……几乎所有的多边用户类产品都可以这样映射,做电商的很多套路都可以推而广之。
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举个例子,你要做一个Marketplace(交易平台),套路就是要先有卖方和商品,以控制住供给,然后再去拉买方才有意义。比如早期的知乎,必须先有优秀的回答者,并想方设法让他们生产优质回答。
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还有一个可选的套路:先做标品,再做非标品。比如滴滴出行,先做的打车就是标品,而后来的顺风车是非标品。
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市场人员要做的,就是在各种市场环境下,努力拉近产品与用户的心理距离。我们常常听到这个产品有/没有市场的说法,从产品经理的角度理解,本质上就是是否解决了某个用户群体在某种需求场景下的问题。
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9.3.4 品牌到底是什么
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品牌是一个更加抽象的概念,是一个公司所有经营活动的最终沉淀,需要很多年的积累。所以,它也是产品发展到相对成熟的后期,才需要投入重兵做的事情。公司发展到最后,沉淀下来的不会是资金、产品、运营这些东西,甚至不是人才,而是品牌。
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品牌建设的工作,表面看起来和市场运营差不多,不外乎投放广告、写文案、营销策略,甚至玩心理。但其本质是一种心智的占领,是要让用户对这个品牌有一种死忠的信仰。品牌做到极致,就会出现这样的粉丝,“为信仰充值”这么空洞的理由,就足以驱使他们毫不犹豫买下钟爱品牌的新款产品。
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当然,品牌效应能达到这个境界的产品,实在凤毛麟角。
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9.3.5 公关是企业的戾气与利器
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公关也是隶属于大运营的概念,又叫PR(Public Relationship,公共关系)。说公关是企业的戾气,是指他们会表现出杀气很重一面,会做出控制言论、操纵认知的事情;而说公关是企业的利器,是指他们又有可能成为厉害的制胜武器。2005.20.0 年间,业内有云,业界PR看阿里,阿里PR看淘宝,下面就简要回顾一下当年淘宝公关负责人指导我的一些要点。
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►要点1:(他认为)对CEO来说,真正的上层建筑是CFO、HR、PR,下面才是市场、运营、销售,以及产品、技术、设计,等等,越大的公司越是这样。
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►要点2:公关的实践方法就是断言、重复、传染,也可称之为洗脑。先断言让大众产生某一种想法,再利用各种渠道不断重发,然后再持续地传播。
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►要点3:公关执行的四要素包括:对谁说——选择一个对象;说什么——具体要传达的观点;谁来说——哪怕同样的话,不同的人来说效果也会差异极大;怎么说——选择什么渠道、用什么技巧来说。
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►要点4:分工使然,PR少不了要为企业做很多打打杀杀的事情,个人也会因此显得杀气腾腾。举个例子,2015年Uber和滴滴正在打仗。当你打Uber总是打不到,与司机的互动体验也极差,会把一气之下截的图和录的音发给Uber还是滴滴?产品人基于产品改进的思维惯性,更倾向发给Uber,而公关人习惯一刀毙命,可能会发给滴滴。
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最后,这位高人还送我一句需要琢磨很久的话:组织要成大事,通常是一面佛一面魔,一个高手,也常常一念成佛一念成魔。
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