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1.品类命名直抵需求
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为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略。大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。因此，天进为了避开与对手陷入同质化竞争将慕思寝具升级为睡眠系统，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当他想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。此外，睡眠系统不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架，而是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位，最后再组合起来的完整的睡眠生态系统，它甚至可能涉及音乐甚至空气。因而在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
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2.洞察需求、区隔定位，以“健康”挑战“舒适”
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天进通过市场分析发现，当时的寝具市场绝大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦在“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向以及传播手段上，如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫，金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。并且各品牌围绕“舒适”，在“舒适”的技术概念上大做文章，创造出如“太空棉床垫”“记忆棉床垫”“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。
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慕思产品属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。天进调研之后发现，中国的精英人群正处在事业拼搏阶段，压力很大，很多处于亚健康状态。对于他们来说，相较于舒适，健康才是真正的需求！“舒适”固然重要，但有86%的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。而这一价值，正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张慕思将健康睡眠作为主要的诉求。
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慕思健康睡眠系统
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天进将慕思的定位牢牢锁定在“健康”上，并上升至品牌信仰和使命：让所有人睡得更健康。“健康”全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面，并且通过产品的升级迭代，反过来升华和延展健康理念。第一代的慕思产品停留在保证健康的基础层面，床垫设有平衡网和除菌透气网，使床垫受力均匀，防虫防螨；第二代睡眠系统可调节排骨架的首次应用、根据人体七躯[1]所设计的床垫等，睡眠的健康程度得到极大的保障；第三代在科技含量上更进一步，不仅可以电动智能调节排骨架、床品微环境，还配备了健康睡眠测试系统，让睡眠真正成为一个系统化的解决方案；慕思第四代睡眠系统建立在“六根[2]对睡眠影响”的深入研究上，俨然一个智能化的私享定制系统，采用了健康睡眠与休闲娱乐的融合、带有氧吧环境空气清新系统、营造静心睡眠环境多项技术应用等。
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一直以来寝具行业所推崇的体验式营销或许是误区，顾问式营销真正迎合了中、高端消费者的需求。
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在寝具市场，多数的竞争对手以“体验式营销”为主要的服务模式，如何提供尊贵、舒适、全面的体验是各大品牌竞相角逐的重要环节。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，他们并不能获得更多的指引。
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天进通过周密的市场研究和行业数据分析，发现中国的富裕阶层中，超过3/4的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士，希望解决睡眠障碍问题，获得真正的健康睡眠。可见，真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。
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因此，在终端营销中，慕思服务人员皆以专业顾问形象出现，为顾客提供健康睡眠做参考。在硬件配备上，慕思从瑞士引进全球最先进的睡眠系统，该系统基于人体工程学七躯原理，根据不同人的身高、体重、年龄、睡姿测试出最舒适的睡床数据，科学指导消费者选择床品。当消费者进店时，慕思的营销人员先邀请消费者通过慕思独有的测试系统，进行科学的检测。此外，慕思营销人员还会详细询问顾客的体重、睡眠习惯、卧室环境等要素，结合测试数据结果以及消费者的体验差异，对床具的各部分构成进行优化调整，从而给出最佳睡眠系统建议，包括床、睡袍、枕头等。与此同时，营销人员在产品购买之外的睡眠习惯、生活习惯、饮食习惯等方面给予建议，使消费者通过良好的生活习惯结合产品的作用，在内外作用下，真正拥有健康优质的睡眠。
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[1] 七躯：头、肩、背、腰、臀、大腿、小腿。
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[2] 六根：眼、耳、鼻、舌、声、意。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237186]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例4 生活方式定位——红谷：“阅繁华，悦自然”
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不是固守与复刻既已成功的模式，品牌就能良好存活。当代的企业更应该深谙与时俱进之道，否则会被时代浪潮狠狠拍死在沙滩上，而与时尚为伍的品牌甚是如此。
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红谷皮具于2002年在云南丽江创立，传承600年束河流派皮具制作工艺，散发着浓厚的民族特色。从自主生产到连锁加盟，店铺数量呈几何式增长。红谷的很大部分消费者是成熟女性，即所谓的持家女性。在时尚气息并不浓厚的区域，与相对低端的业态中，没有谁像红谷一样，关注到这群成熟女性，而这类消费者又属于该业态中消费能力较高的一群人。
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照此逻辑，似乎每个地方都会有红谷的消费者，以这种模式不断复制到其他区域，品牌就可以获得良好的发展。然而，实际情况并非如此。毋庸置疑，消费者生活方式、审美观念、购物渠道等都在发生着变化。日益扩张的红谷，在市场和时代的双重驱逐下，品牌价值日渐模糊，一直以来标榜的束河流派、民族特色以及步行街印象极易使品牌沦为低端小众，陷入品牌发展危机。
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红谷皮具的质朴、原始、民族的产品风格已很难迎合现代人的审美观念，和主流时尚格格不入。只有撕掉束河制作、民族特色的印象标签，红谷才能就走出产品和品牌的双重困惑。天进将红谷品牌重新定位为自然，重新明确了品牌价值，建立起时尚、现代的品牌形象。
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在品牌创立之初，红谷以一种自然、质朴、原生态的产品风格进入市场，致力于传达丽江丰富的人文理念和闲适自在的生活方式。浓浓的民族特色如一阵清新之风吹进当时还很繁华的步行街。几年间，红谷在二三线城市迅速扩张。而此时，红谷品牌遭遇了品牌和产品的双重困惑：产品研发没有新思路；广告口号也一再更换，逐渐丧失了鲜明的品牌个性。究其根本是因为红谷的品牌定位已经不能完全满足现代消费者的价值取向需求，因而在时代进步、市场变换、潮流更新的冲击下，凌乱了步伐。
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一个不争的事实是，国际各奢侈品牌把中国时尚企业都教育了一遍。社交媒体的兴起，国际视野的开阔，中国大众的时尚观和消费观受到了奢侈品牌的强烈冲击。奢侈品文化通过网络上各种“炫富一族”，在不长的时间里面就完成了奢侈品的教育，很多压根儿不认得爱马仕Logo的普通人，也开始讨论爱马仕了。来势汹汹的奢侈品文化，让国内一线品牌不得不用一线奢侈品的方式来包装自己，其中重要的一点就是模糊自己的国籍。也就是说，在奢侈品风气自上而下的压迫之下，出现了众多长得像国外奢侈品，又远不如奢侈品昂贵的品牌，充斥在各大百货间，成了我们现在所看到的一些“假洋鬼子”。然而，这并非没有意义——至少能让一些没达到奢侈品消费水平的消费者，用一个不离谱的价格就得到类似奢侈品的消费体验。重要的是，在崇洋媚外、国内品牌争相仿外的大潮中，若还在固守民族特色、束河制作，不转变、无作为，唯有不进则退。红谷似乎也意识到了这一点。因而一再变更诉求：2003年“手工世家，真皮制作”；2009年“休闲生活倡导者”；2010年“精于质，朴于心”；2012年“包藏美好生活”……然而这都未能扭转局面，反而导致了品牌价值的模糊，品牌个性不鲜明，事实是红谷依旧逆势退行。
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那么竞争对手在说什么？纵观皮具市场，低、中、高各档次的品牌进行着从卖产品到卖文化的不同层次诉求。高端品牌如路易威登、香奈儿等是卖文化的典型代表，凭借积淀多年的品牌历史与传奇，烙上了“高品位生活”印记，构筑了消费者宗教般的品牌忠诚。天进在调研中也发现，几乎每个中产以上消费者都有一件拿得出手的奢侈品包包。反之，低端品牌则是卖产品，如千姿百袋、CROWN、爱思等。他们在市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜，对于品牌传播及塑造方面很少，也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中。而中高端品牌尽管不屑于卷入这场恶性竞争，但缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化，故以宣扬自身独立个性与风格为主，典型代表为COBO、FION、DISSONA等。譬如，FION提出“拒绝平凡”，以迎合新一代女性的口味。
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关键是各层次品牌都在找一个具有差异化的价值，试图从情感上打动消费者。LV想要帮她的消费者传递的是：我们都是有个性的女人；Prada想要帮她的消费者传递的是：我是个事业有成的女人；而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌诉求类似，都想要通过一种女权主义式的诉求来拉近品牌与女人之间的距离。无非是：我支持你做独立女人，女人的精彩由自己决定而不是男人，女人要善待自己。