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关键是各层次品牌都在找一个具有差异化的价值，试图从情感上打动消费者。LV想要帮她的消费者传递的是：我们都是有个性的女人；Prada想要帮她的消费者传递的是：我是个事业有成的女人；而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌诉求类似，都想要通过一种女权主义式的诉求来拉近品牌与女人之间的距离。无非是：我支持你做独立女人，女人的精彩由自己决定而不是男人，女人要善待自己。
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红谷的广告语随着品牌的发展，历经几代更替，至今消费者印象深刻的都只限于功能性的传播，如手工真皮制作、中国人自己的皮具品牌。那么，红谷能否凭此完成从“卖产品”到“卖个性”的品牌升级，并提出一个差异化的品牌价值主张，从众多的品牌中脱颖而出？
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这就需要回到消费者心智这一原点，品牌价值主张一定要从消费者中来。天进调研发现，红谷在多年的经营中不知不觉聚焦了成熟的持家女性市场。天进经过调研发现，补偿性消费是她们释放自己的重要表现，并且拥有独特的时尚和消费观念。尽管家庭永远是成熟女性生活中的第一位，但是在家庭、事业稳定后，找回自我也不时地拨弄她们的内心。经过了人生最艰难的时刻，35岁之后她们应该享受人生、享受生活，以前得不到的现在一定要得到。与此同时，她们已经具备了相对稳定的消费心态和成熟的价值观念。长期持家的习惯也让她们没那么容易接受新的时尚消费理念。不冲动购物，不盲目赶时髦和新潮，理性而有辨别能力，注重商品本身的价值体验，从而获得精神上的满足。
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事实上，与年轻人相比，阅历是她们最引以为傲的资本。岁月把柔弱换成了柔和，把清纯酿成了醇厚。少了年轻女孩儿的那种“酷辣”和“冷傲”，也不是被生活逼出来的咄咄逼人，而是成熟女性洞悉人情、体察人心的那一份包容和暖意。因而，从她们身上所散发出来的时尚文化是自在且淡然的。即使她们有支付奢侈品的能力，也通常不愿意大幅度增加自己与人的距离感。为了保持自己在这个圈子的融合度，她们选择既不丢人、也不太夸张，甚至很多时候囿于自己的一些特殊身份如公务员等，也会保持低调。天进认为，这正是红谷构建时尚理念的重要区隔。
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与一些主流百货的品牌比起来，拿红谷的包不够高贵，但那种上档次的时尚消费体验却类似。这也带来一个好处是，红谷并没有高出当地主流消费水平太远，在很多地方，红谷产品的价位已经具有一定的炫耀作用，这种炫耀却不至于受到原有社交圈的排挤，受人羡慕却不招人妒忌。红谷应该代表的就是这样一种自然、自在的美，不奢华，也绝不廉价，是那些刻意营造距离感的品牌不会、也更不能提供的价值。然而，它却是一种女性长期需要的心理状态。
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红谷
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因而，天进建议将“自然”作为红谷品牌定位的核心，倡导一种品牌理念：和于自然，亦善亦美。而这更是一种生活处世的态度，重要的是与目标消费群体的价值观和生活态度极其吻合，可以很好地帮助消费者在群体中定义自己。挎着红谷包穿行在繁华的都市中，同时还能感受自然所带来的轻松自在，演绎独特的现代都市的自然风尚，由此提炼出了“阅繁华，悦自然”的广告口号。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237187]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例5 品牌发源地定位——卡士：“经典滋味，欧陆风情”
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2003年，天进与卡士首次合作，卡士的酸奶产品基本只在餐饮渠道销售，年销售额仅几千万元。在天进的协助下，卡士全面进军大流通渠道，重新进行品牌定位，时至2014年，数据表明，卡士年销售额接近10亿元，近乎90%总销售额依靠大流通流域拉动，且已建立起华南地区高端酸奶第一品牌形象。
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卡士原是餐饮渠道的王者，然而随着蒙牛、伊利等全国性品牌的相继进入，卡士的事业基础受到了严重威胁。面临大品牌的狙击，卡士的市场境遇每况愈下。究其根本原因是卡士本身并未建立起有力的品牌背书和价值壁垒。首先，缺乏品牌内涵，除了功能型价值外（如口感），并未能给消费者带来其他的品牌附加值；其次，广告的投放量极少，品牌知名度并不高；具体到产品本身，活均奶的概念亦未被消费者广泛接受，包装并不突出，无鲜明个性，与市场上的练士、秦士等产品包装雷同，极易造成消费者混淆。
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在天进的建议下，2005年卡士开始进军大流通领域，推出杯装鲜酪乳，并在这一年开始有规模地走进商场、超市，以产品带动品牌形象。结合欧陆品牌形象资产，以口感作为传播核心进行诉求、以挑剔作为品牌价值引发共鸣，成功在酸奶品牌中脱颖而出，迅速发展成为高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既巩固了高端酸奶品牌形象，又实现了利润增长的突破。
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1.推杯装鲜酪乳，抢滩大流通领域渠道
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2004年卡士酸奶在餐饮渠道站稳脚跟，外有全国性大品牌狙击，内有品牌力和销售力增长的需求，卡士迫切需要营销发力。在天进的建议下，卡士推出适应大流通的标志性产品形态——杯装鲜酪乳，以产品带动品牌形象，形成在大流通渠道的传播影响。2012年，大流通领域渠道占卡士总销售额逾90%，卡士再推新品凝固型酸奶，迅速成为卡士的利润增长点，并进一步巩固了卡士高端酸奶的品牌形象。
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入市之初，卡士大胆在营销渠道走出了一条颇具差异化的道路：在高端餐饮渠道稳扎稳打。当时的餐饮并没有像现在这样大众化，吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士。卡士以“珠三角”为起点，在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河，以品质积累起高端品牌的口碑。
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在这过程中将酸奶推介成为佐餐饮品颇费一番工夫。在广东省，尤其是广州的餐饮市场，“老火汤”一直占有非常重要的地位，消费者在一顿饭中喝了很多汤，也就很难再被说服品尝“卡士奶”了。因此，为了避开与“老火汤”的正面对阵，卡士选择了包容性、接纳性较强的移民城市——深圳。在餐桌上喝酸奶不仅跳出了广东人的餐饮习惯，同时也跳出了酒楼的一贯做法。当“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在给客人的推荐饮品中时，随之而来的是“不可思议”的惊讶。但卡士高层还是选择了坚持，相信只要消费者愿意尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。数年的耕耘之后，卡士成功借助高档酒店开辟了餐饮市场，找到了一块适合成长的好土壤。
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然而，餐饮奶市场发展迅速，呈现百家争鸣的态势，但并未出现真正意义上的强势品牌，卡士、妙士等品牌也只是在区域市场称雄。更严峻的是，伴随蒙牛、伊利等乳业巨头相继进入餐饮渠道，卡士等区域性品牌受到剧烈狙击。随之而来的是，餐饮奶经销商的理性逐渐增强，他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式，倾向于和品牌潜力大、诚信度高的企业合作，对利润的需求则日渐次之。与此同时，随着市场的成熟，餐饮牛奶总体消费增长趋势放缓。终端商会进一步对供应商采取收进场费的方式强化多元化品牌经营。
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因而卡士想要解决营销渠道受限必然要从餐饮渠道向其他领域扩张。天进建议，卡士一方面继续在餐饮市场中做强、做大，打造坚实的品牌价值壁垒；另一方面要考虑如何从细分走向主流——大流通市场。若继续在餐饮渠道恋战，没有大流通渠道对品牌的拉动，会削弱卡士的品牌影响力。同时，也只有在主流市场中占据一席之地，才能实现营销的规模化。
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天进建议卡士推出了适合大流通领域的产品形态——杯装鲜酪乳。开始时尝试了商超渠道，还试点开发了酒店、单位食堂、美容院等新的渠道，实现了预期的销售目标，为其他区域渠道的建设开发起到了良好的借鉴作用，全面的大流通继而水到渠成。卡士杯装鲜酪乳的价格定位虽然较高，但是对于消费者来说还是可以接受的，其价格策略的成功为以后新产品的定价提供了依据。事实证明，许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌，因为一味沉浸在餐饮渠道，没有在适当的时机跳出来走大流通渠道，后来越做越差，渐渐萎缩了。凭借耕耘多年的积淀，卡士虽然仍是餐饮渠道的酸奶老大，但事实上，数据显示，2013年餐饮渠道占卡士总销售额不到10%，超过90%的销售依赖于大流通流域。
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卡士鲜酪乳
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2.创新品类“原态乳酪”，提升品牌溢价空间
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