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1704238854 2012年天进接手红谷,对品牌进行了重新定位,对品牌价值进行了重新梳理,使品牌形象变得现代、时尚。2013年,红谷专卖店便扩展至1500余家,年销售额突破12亿元。此外,还完成从官方B2C商城到线下店面及手机App的O2O营销渠道改造,荣获了2013年度“最佳商业模式”。
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1704238856 1.走出步行街“封锁”,线上线下全渠道布局
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1704238858 红谷一直以来盘踞在商业步行街,并被贴上了不上档次的标签。商者无域,应时而变。未来红谷渠道布局要将街店升级为包包搭配仓储,从室外偏向室内,扩大商场比例。同时,布局官网商城和终端App,完成O2O全渠道改造。再者,以独创的生活美学体验店,增强服务,提升品牌档次。
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1704238860 红谷能发展到今天的规模,尤其是在云南的成绩,店大和店多功不可没,这两个特性很好地迎合了三四线城市的消费者选择品牌的方式。然而在品牌向中高端主流时尚靠拢,迈向时尚化、现代化的进程中,渠道的升级换代迫在眉睫。
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1704238862 2.布局线上入口,打破时空限制
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1704238864 越来越多的女性消费者正加入网购大军,从一二线到三四线城市大都如此。不可否认的是,“触网”已是红谷发展的必然。至今,从官方B2C商城上线,到线下店面、手机App,天进已帮助红谷完成了O2O商业模式的全方位改造。同时,红谷的微商1.0系统也开始部署测试,首批微分销已经签约。红谷O2O战略的落实,将有效地打通Online和Offline两端,整合线上线下的资源。全国1000多家实体店,实现一店一微店,线上下单,线下就近发货,让消费者不受时空限制,O2O体系一开通,红谷的线上销量迅速得到了提升。
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1704238866 3.街店升级为包包搭配仓储
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1704238868 天进认为,对于红谷来说,效仿主流时尚品牌入驻大型百货商城的做法十分冒险,因为要舍弃很多已经建立起来的渠道资源。红谷必须另辟蹊径。譬如,时尚巨头百丽,就走出了自己的一片天。百丽的时尚主张在于,“百变所以美丽”。这其中重要的洞察在于:款式是影响购买决策的第一要素。百丽的做法在于扩充产品款式,尽可能增加消费者挑中款式的概率。而善于开街店的还有一位强手,那就是屈臣氏。为了解决消费者一站式购买的需求,屈臣氏集约式的化妆品专业店便应时而生。
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1704238870 鉴于此,天进建议红谷开更大的店,将街店升级成包包搭配仓储,进而可以承载更完善的功能,陈设更多的款式。店的规模也不需要像优衣库、H&M、ZARA那么大,但至少要比现在的店大三分之一。在店中除了提供原有的选购、休憩、保养等功能以外,还要增加一名包包搭配的顾问。与此同时,产品线需要重新规划,按照使用场合来划分,如工作、聚会等,价格可以维持在现有的800~1500元。另外区分出高端定制款,价格设定在5000~20?000元,风格倾向于经典和高贵,还要增加产品中配饰产品的种类(包与配饰的比例约7∶3)。其实,这种包包搭配仓储的做法,是从消费者的购物需求和体验出发,一站式、集约化,模糊掉风格的卖点,换取搭配效益的最大化。
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1704238872 4.独创生活美学体验馆,引领时尚文化
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1704238874 如今在中国城市化浪潮中,即使再穷的地方政府,也宁愿加一把劲儿把商业旺地盖成Shopping mall(大型购物中心)或者高档百货。Shopping mall作为新兴的零售业态,大有取代传统百货商场之势,是红谷必须抓住的拓展机会,以期增强消费者购物体验的同时,提升品牌形象。2015年,红谷独创的“生活美学体验馆”已于云南昆明开业,在店里,消费者可以随意体验高端定制、DIY、高端护理、咖啡等一系列综合服务。商品囊括了红谷皮具和丝巾两大类别近年来的经典款型,还有濒临绝迹的苏绣作品和参与感极强的皮艺制作体验,甚至有皮具文化主题的咖啡馆。全场家具全为高档原木手工打造,既可享受、也可销售。生活美学体验馆的开设,不仅迈开了红谷体验营销的第一步,更是品牌文化传播的落地,将所倡导的生活方式具象地展现在消费者眼前。
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1704238879 红谷生活美学体验店
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1704238884 红谷生活美学体验馆
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1704238889 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 [:1704237200]
1704238890 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 第4章 视觉策略:打造独特视觉识别体系,嫁接品牌联想
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1704238892 颜值主导的时代,我们集体用眼睛感受世界。
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1704238894 社交网络的世界甚是明显,最明显的是入圈(微信朋友圈、微博、Instagram等)的洗礼——晒图之前都要经过Photoshop、滤镜等工具的轮番打磨。倘若赤裸裸地晒出照片,貌似是在漠视社交规则。同时,这样的线上规则也左右着线下世界的运行,衍生出这样的餐前礼仪——动筷之前要先等大家集体用手机“消毒”。
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1704238896 在以往供不应求的时代,消费者对于产品的需求是品质先行。但是伴随时代发展,机械化的大生产给经济注入了大量活力,市场逐渐出现供大于求的现象,产品同质化现象越来越严重。消费者对于附加值(品牌、来源国、设计等)的考量在增加,产品给人带来的视觉体验权重在增加,甚至变成主要的考虑要素。
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1704238898 比起语言,人类更擅长通过图像进行识别和记忆。而视觉是我们感知外界物体大小、明暗、颜色、动静等信息的重要渠道,它承担着人类80%的信息来源。1973年,心理学教授Lionel Standing做了一项研究,请研究对象在5天之内看了1万张图片,每张图片5秒钟,之后向研究对象展示成组的图片(1张是看过的,1张没有看过)。研究发现,人们能记住之前看过的70%的图片。试想,如果将实验素材换成1万句广告口号,人们能记住多少?换句话说,人类天生重视视觉。相比文字和声音,图像因承载感情而更易于辨识、记忆。当我们回忆往事时,各种难忘的场景会在脑子里重现,彼时的情感也会回荡心中。
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