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1704238953 其实德芙同多数品牌一样,所采用的是一种常见的视觉创意手段——意义的嫁接。因为人不仅仅是一个感官主义的接受器官组合,同时也是一个敏感的记忆再生组织,根据记忆在脑海中再现各种形象,如看到自由女神像会联想到美国,看到富士山会联想到日本,看到大海会联想到生命、包容,等等,产生心境开阔之感。品牌应该积极借鉴这样的经验集合,从中挖掘出可以被品牌利用的无形资产。
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1704238955 例如,无印良品(MUJI)倡导“世界合理价值”这样一个价值观。广告“虚无”(emptiness)就是将这一原本抽象的原理影像化——白色的大地和天空相接,除了地平线再无他物,人立于地平线上显得非常渺小。景象单纯却深刻表现出人与自然之间的关系。
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1704238957 意义的嫁接不仅仅是寻找象征物,还可能涉及其他可以为品牌起到背书作用的事物,比如品牌的原产地。原产地标签不但左右着消费者对产品品质、格调的感知,更决定了他们会花多少钱为这样的感觉买单,这样的现象被称为“原产地效应(Country of Origin Effects)”。有研究表明,发展中国家或地区的消费者比较偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”不仅代表着高质量的产品和时尚的生活方式,还附加了社会地位、现代性以及西方文化等无形价值。
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1704238962 无印良品之“虚无”
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1704238964 例如,天进为卡士酸奶所做的定位是具有“欧洲风情”的酸奶,选取了马士提夫犬、贵族送奶车共同构成卡士品牌的视觉元素符号。这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,来自一幅100多年前欧洲的石版画,可以很快让人联想到欧洲生活。最终的图案由几个设计师一点一点地手工描绘,精雕细琢完成。本土品牌或许没法改变自己的产品制造地与品牌拥有地,却可以发掘或开发自己在其他方面的“舶来品”元素。近年来推出的莫斯利安和安慕希酸奶品牌,分别属于光明和伊利,两者均为本土品牌。因其加工工艺或菌种来自国外,它们不但采用了与国外原产地相关的命名,还借用了该产地的相关典故与经典视觉形象,给消费者输送了“长寿村”“希腊酸奶”等新概念,打开了高端常温酸奶的新市场。
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1704238969 卡士酸奶
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1704238974 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 [:1704237204]
1704238975 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 4.2.2 VI设计
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1704238977 视觉识别(visual identity,VI),是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、体系的视觉传达体系,是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。包括Logo在内的品牌VI系统,对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。好的VI设计会引发消费者对品牌特质的联想。小米的Logo设计虽然简单,却可以体现其用心。“MI”倒过来看就是一个少了一点的“心”字,传递“让消费者放心一点,省心一点”的企业理念。
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1704238982 小米Logo
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1704238984 看似简单的Logo其实暗含深意,形态是吸引力的根本。先以简单的点来举例。点是构成线、面的基本要素,但是点的大小、形状、位置、距离的差异会造成不同的感觉。单个的点可以聚焦消费者的注意力(如眼睛形状的Logo)。多点按规则形状排列会给人理性、中规中矩的感觉,若随机排列则会显得比较有动感与亲和力。
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1704238989 Logo设计中点的排列
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1704238991 线主要分为规则的线和随意自由的线。线有弧度,可以像歌声一样抑扬顿挫;线有硬度,可以像人一样刚柔并济;线是有性格和感情的,直线代表刚强、理性、忠诚,曲线代表柔软、感性、变化。
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1704238996 Logo设计中的线条
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1704238998 值得一提的是,当前及未来流行的趋势是“扁平化”,扁平化的一个重要特征是“无衬线”。
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