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有了风格定位,再结合产品本身的特点以及品牌定位的需要,最终天进为明兴清开灵设计出一个全新的卡通形象——明兴小清灵,以人格化、中国风的卡通形象,在众多竞争品牌中独具风采。
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明兴小清灵,整体上是一个“中医”剑侠的形象。在细节设计上:
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形体特征——头部浑圆饱满,与颗粒产品形状形成自然联想。加上整体体形挺拔精神,给人一种亲切讨喜、活力十足的印象。
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绿色体质——绿色是明兴的品牌标准色,既象征着生命与活力、自然与健康,又符合中药的植物以及疗效属性,暗示明兴清开灵颗粒是纯中药制剂。
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战斗形式——中国功夫。中药领域新军如林,为了体现其深厚内蕴和强大药力,中国功夫是最好的品牌运营载体。
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服装配饰——侠客长袍,绿叶披风,后背佩剑。白色的长袍代表纯洁正气,绿色披风象征植物中草药,锋利佩剑寓意药效显著。挥剑的潇洒与长袍的飘逸形成对比,一刚一柔,传达出清开灵药效既温和,又迅速见效。
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明兴清开灵代言物1
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明兴清开灵代言物2
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经过密集、多渠道的集中传播,以极高的传播声量让明兴清开灵的新形象得到充分展示,使消费者印象深刻。新形象一改以往医药品牌严肃、呆板的形象,以亲民、年轻又不失专业的面孔呈现在消费者面前,让消费者对明兴清开灵既有好感、又有信任。
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品牌魔方:6维度成就冠军品牌 第5章 多元化传播:整合传播资源,撬动目标市场
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商业策略、品牌定位以及视觉策略都属于品牌塑造的发酵环节,需要在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”,企图征服消费者和市场的“预谋”。而传播才是策略落地的开端。玩转传播本质上要抓住3个关键要素——企业、受众、媒介,厘清这三者之间的关系是大前提,大前提的设定将会影响到传播策略制定的有效性。
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在信息媒体垄断的时代,媒体巨舰就是咨询的过滤器和出口,他们输出的信息对于大众来说,就像是食物一样,大众依赖性很强,渴求被喂养,无论提供什么,都会心存感激。而互联网时代,信息过剩,既定的游戏规则被颠覆了。大众媒体地位在衰落,用户已经进化了,以往的以媒介为中心转向一切以用户为中心,每天有大量的UGC(User Generated Content,用户原创内容)产生。媒体数量井喷式发展,自媒体、小众且个性化的媒体的地位提升。
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之于品牌主、营销传播从业人员,一个残酷的事实是,以往搞定电视、报纸的那一套用于网络上很难奏效。曾经依赖广告“炮轰”出来的效果在不断下降;渠道越多,企业主与代理商越感到传播资源的匮乏与无力;哪怕是竭力推广的策划活动,消费者也视而不见;当年运营不好的微博,在微信公众号和服务号上同样一筹莫展。某种程度上,在这个圈子里,年长的、经验丰富的人和年轻人处于同一起跑线上了,一起探究引爆网络的方法论。
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从电视、PC端到移动端,许多传播策略需要重新梳理。
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其中大家谈论最多的是移动互联、双微(微博和微信)、自媒体等。当我们在使用社交媒体时,60%的时间都花在了移动端,并且40%的网络购物是在手机上进行的。手机因为移动、便携,可以被视为一种有体温的媒体,同时是很好的“说服性科技”,品牌主的信息可以在任意碎片化的时间推送到目标受众眼前。并且它能标记用户的位置属性,进而产生场景关联性,如搜索、导航、打车等,这使得品牌信息的推送更加即时、精准。然而,更小的界面局限了品牌信息展示空间,快、准、狠的传播对企业的传播计划制订、视觉表现、运营人员的素质提出了更高要求。
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确实,移动互联网改变了品牌传递信息的方式,以及受众接受信息的方式。但这只是其一,它还产生了更深刻的变化,长远来看,这或许是企业更应该把握住的:第一,碎片化俨然已是市场和传媒的常态;第二,融合才是未来传播的趋势。
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1.碎片化是市场和传媒的常态
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碎片化的意思是完整的东西破碎成诸多零散块。消费市场的碎片化给广告主精准抵达目标消费群体带来了巨大困难。为什么消费市场会出现碎片化?这背后暗含了深刻的社会根源。中国社会正处于从传统社会向现代社会转型的过渡时期,从话语方式到消费模式,统一性都在瓦解。社会阶层的多元化,人们的生活方式呈现出多样化趋向,这使得很多主流市场之外的非主流市场崛起,如80后、90后、00后、二次元、轻奢族等,这些分裂的市场风格千差万别。
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而消费市场的细分必然导致媒介的分化。对品牌而言,传统媒体的覆盖率优势越来越弱,反而是小众的、个性化媒体能帮助企业快速、准确地抵达目标消费群。其中,值得关注的是,这些非主流市场可能比主流市场还要大。依照克里斯·安德森(Chris Anderson)的“长尾理论”,传统的主流市场就好比是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。主流市场看似庞大,但如果将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流还要大的市场。
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