1704239341
1704239342
1704239343
1704239344
品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237212]
1704239345
品牌魔方：6维度成就冠军品牌 第5章 多元化传播：整合传播资源，撬动目标市场
1704239346
1704239347
商业策略、品牌定位以及视觉策略都属于品牌塑造的发酵环节，需要在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”。而传播才是策略落地的开端。玩转传播本质上要抓住3个关键要素——企业、受众、媒介，厘清这三者之间的关系是大前提，大前提的设定将会影响到传播策略制定的有效性。
1704239348
1704239349
在信息媒体垄断的时代，媒体巨舰就是咨询的过滤器和出口，他们输出的信息对于大众来说，就像是食物一样，大众依赖性很强，渴求被喂养，无论提供什么，都会心存感激。而互联网时代，信息过剩，既定的游戏规则被颠覆了。大众媒体地位在衰落，用户已经进化了，以往的以媒介为中心转向一切以用户为中心，每天有大量的UGC（User Generated Content，用户原创内容）产生。媒体数量井喷式发展，自媒体、小众且个性化的媒体的地位提升。
1704239350
1704239351
之于品牌主、营销传播从业人员，一个残酷的事实是，以往搞定电视、报纸的那一套用于网络上很难奏效。曾经依赖广告“炮轰”出来的效果在不断下降；渠道越多，企业主与代理商越感到传播资源的匮乏与无力；哪怕是竭力推广的策划活动，消费者也视而不见；当年运营不好的微博，在微信公众号和服务号上同样一筹莫展。某种程度上，在这个圈子里，年长的、经验丰富的人和年轻人处于同一起跑线上了，一起探究引爆网络的方法论。
1704239352
1704239353
从电视、PC端到移动端，许多传播策略需要重新梳理。
1704239354
1704239355
其中大家谈论最多的是移动互联、双微（微博和微信）、自媒体等。当我们在使用社交媒体时，60%的时间都花在了移动端，并且40%的网络购物是在手机上进行的。手机因为移动、便携，可以被视为一种有体温的媒体，同时是很好的“说服性科技”，品牌主的信息可以在任意碎片化的时间推送到目标受众眼前。并且它能标记用户的位置属性，进而产生场景关联性，如搜索、导航、打车等，这使得品牌信息的推送更加即时、精准。然而，更小的界面局限了品牌信息展示空间，快、准、狠的传播对企业的传播计划制订、视觉表现、运营人员的素质提出了更高要求。
1704239356
1704239357
确实，移动互联网改变了品牌传递信息的方式，以及受众接受信息的方式。但这只是其一，它还产生了更深刻的变化，长远来看，这或许是企业更应该把握住的：第一，碎片化俨然已是市场和传媒的常态；第二，融合才是未来传播的趋势。
1704239358
1704239359
1.碎片化是市场和传媒的常态
1704239360
1704239361
碎片化的意思是完整的东西破碎成诸多零散块。消费市场的碎片化给广告主精准抵达目标消费群体带来了巨大困难。为什么消费市场会出现碎片化？这背后暗含了深刻的社会根源。中国社会正处于从传统社会向现代社会转型的过渡时期，从话语方式到消费模式，统一性都在瓦解。社会阶层的多元化，人们的生活方式呈现出多样化趋向，这使得很多主流市场之外的非主流市场崛起，如80后、90后、00后、二次元、轻奢族等，这些分裂的市场风格千差万别。
1704239362
1704239363
而消费市场的细分必然导致媒介的分化。对品牌而言，传统媒体的覆盖率优势越来越弱，反而是小众的、个性化媒体能帮助企业快速、准确地抵达目标消费群。其中，值得关注的是，这些非主流市场可能比主流市场还要大。依照克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”，传统的主流市场就好比是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。主流市场看似庞大，但如果将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流还要大的市场。
1704239364
1704239365
1704239366
1704239367
1704239368
长尾理论
1704239369
1704239370
2.品牌、媒体、渠道的融合
1704239371
1704239372
传播和销售的边界在模糊，媒介和渠道被捆绑得越来越紧密，品牌媒体化，媒体电商化的现象越来越明显。这使得整个信息传播系统的变现和销售潜力大大增加：内容即生产力，流量即渠道。
1704239373
1704239374
以前的传播形式是这样的：品牌通过媒体和渠道分别传递品牌信息以及产品与服务，涉及物、信息以及资金的流动都有媒体和中间商作为中介。而当移动互联介入，最显著的变化是：品牌商和用户不再是间接联系，而是直接对话。品牌商的角色不再纯粹，借助社交媒体和电商，裂变出媒体和渠道的功能，进而可以打通生产、传播和销售各环节。举个例子，以往购物决策和行为是这样的，消费者首先产生的需求，然后到线下实体店如商场，去挑选购买。而现在，品牌通过企业的公众号或者社交网络上的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）向你推送品牌信息，不放过每个空闲的瞬间，比如，上厕所的时候；等电梯的时候；一群人都无聊或者尴尬的时候；参加一次无意义的会，你刷到一条标题有意思的推送，刚好可以直接支付购买的时候。事实上，你的需求是在这个过程中被激发出来的，并不是一开始就有的，你的购买决策和行为也被潜移默化地左右着。
1704239375
1704239376
类似的，媒体和渠道商的角色也变得不纯粹了，也在积极裂变身份。对媒体而言，它做电商具有天然的优势，因为它既是流量入口，又擅长内容制造。《瑞丽》旗下瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网都是时尚媒体试水电商的例证。《世界时装之苑》开设的电商ELLESHOP，约80%流量来自ELLE中文。“美丽说”和“蘑菇街”也都是从社区型女性时尚媒体平台做起，转型为女性垂直电商平台的。对于电商而言，再兼容媒体功能也不是一件难事。Net-a-Porter推出《The EDIT》杂志，希望通过运用媒体手法让产品更具吸引力，让购买更具指导性，以增强其购买欲望。
1704239377
1704239378
1704239379
1704239380
1704239381
传播路径的变革
1704239382
1704239383
1704239384
1704239385
1704239386
品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237213]
1704239387
品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式
1704239388
1704239389
企业要实现媒体角色的兼容，“双微”（微博和微信）是常被论及的手段，也是硝烟四起的社会化营销阵地。社交媒体是最天然、最主要的“注意力入口”，作为拥有最大量注册用户、月活跃用户过亿的头号社交平台，微博、微信能够最自然地契合进消费者的生活场景与消费情境，帮助企业洞悉消费者需求，开展个性化的、品效合一的营销传播。
1704239390