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1704239353 从电视、PC端到移动端,许多传播策略需要重新梳理。
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1704239355 其中大家谈论最多的是移动互联、双微(微博和微信)、自媒体等。当我们在使用社交媒体时,60%的时间都花在了移动端,并且40%的网络购物是在手机上进行的。手机因为移动、便携,可以被视为一种有体温的媒体,同时是很好的“说服性科技”,品牌主的信息可以在任意碎片化的时间推送到目标受众眼前。并且它能标记用户的位置属性,进而产生场景关联性,如搜索、导航、打车等,这使得品牌信息的推送更加即时、精准。然而,更小的界面局限了品牌信息展示空间,快、准、狠的传播对企业的传播计划制订、视觉表现、运营人员的素质提出了更高要求。
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1704239357 确实,移动互联网改变了品牌传递信息的方式,以及受众接受信息的方式。但这只是其一,它还产生了更深刻的变化,长远来看,这或许是企业更应该把握住的:第一,碎片化俨然已是市场和传媒的常态;第二,融合才是未来传播的趋势。
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1704239359 1.碎片化是市场和传媒的常态
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1704239361 碎片化的意思是完整的东西破碎成诸多零散块。消费市场的碎片化给广告主精准抵达目标消费群体带来了巨大困难。为什么消费市场会出现碎片化?这背后暗含了深刻的社会根源。中国社会正处于从传统社会向现代社会转型的过渡时期,从话语方式到消费模式,统一性都在瓦解。社会阶层的多元化,人们的生活方式呈现出多样化趋向,这使得很多主流市场之外的非主流市场崛起,如80后、90后、00后、二次元、轻奢族等,这些分裂的市场风格千差万别。
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1704239363 而消费市场的细分必然导致媒介的分化。对品牌而言,传统媒体的覆盖率优势越来越弱,反而是小众的、个性化媒体能帮助企业快速、准确地抵达目标消费群。其中,值得关注的是,这些非主流市场可能比主流市场还要大。依照克里斯·安德森(Chris Anderson)的“长尾理论”,传统的主流市场就好比是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。主流市场看似庞大,但如果将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流还要大的市场。
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1704239368 长尾理论
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1704239370 2.品牌、媒体、渠道的融合
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1704239372 传播和销售的边界在模糊,媒介和渠道被捆绑得越来越紧密,品牌媒体化,媒体电商化的现象越来越明显。这使得整个信息传播系统的变现和销售潜力大大增加:内容即生产力,流量即渠道。
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1704239374 以前的传播形式是这样的:品牌通过媒体和渠道分别传递品牌信息以及产品与服务,涉及物、信息以及资金的流动都有媒体和中间商作为中介。而当移动互联介入,最显著的变化是:品牌商和用户不再是间接联系,而是直接对话。品牌商的角色不再纯粹,借助社交媒体和电商,裂变出媒体和渠道的功能,进而可以打通生产、传播和销售各环节。举个例子,以往购物决策和行为是这样的,消费者首先产生的需求,然后到线下实体店如商场,去挑选购买。而现在,品牌通过企业的公众号或者社交网络上的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)向你推送品牌信息,不放过每个空闲的瞬间,比如,上厕所的时候;等电梯的时候;一群人都无聊或者尴尬的时候;参加一次无意义的会,你刷到一条标题有意思的推送,刚好可以直接支付购买的时候。事实上,你的需求是在这个过程中被激发出来的,并不是一开始就有的,你的购买决策和行为也被潜移默化地左右着。
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1704239376 类似的,媒体和渠道商的角色也变得不纯粹了,也在积极裂变身份。对媒体而言,它做电商具有天然的优势,因为它既是流量入口,又擅长内容制造。《瑞丽》旗下瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网都是时尚媒体试水电商的例证。《世界时装之苑》开设的电商ELLESHOP,约80%流量来自ELLE中文。“美丽说”和“蘑菇街”也都是从社区型女性时尚媒体平台做起,转型为女性垂直电商平台的。对于电商而言,再兼容媒体功能也不是一件难事。Net-a-Porter推出《The EDIT》杂志,希望通过运用媒体手法让产品更具吸引力,让购买更具指导性,以增强其购买欲望。
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1704239381 传播路径的变革
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1704239386 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 [:1704237213]
1704239387 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式
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1704239389 企业要实现媒体角色的兼容,“双微”(微博和微信)是常被论及的手段,也是硝烟四起的社会化营销阵地。社交媒体是最天然、最主要的“注意力入口”,作为拥有最大量注册用户、月活跃用户过亿的头号社交平台,微博、微信能够最自然地契合进消费者的生活场景与消费情境,帮助企业洞悉消费者需求,开展个性化的、品效合一的营销传播。
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1704239391 然而,微博和微信两个社交入口具有不同特性,这要求品牌主和代理商适应不同传播规律。它们彼此具备的营销基因天然不同,产品理念也相去甚远。微博是海量信息的入口,而微信更像是针对性信息的过滤网;微博倾力打造完整成熟的营销阵营,微信更纯粹和开放,倡导“连接生活,连接一切”;微博能够有效地为品牌增大声量,而微信则是凭借内容与服务,深耕细作经营品牌。
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1704239397 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 5.1.1 微博——弱关系媒介,利于扩散品牌影响力
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1704239399 对用户来说,微博是兼具社交与资讯双重属性的社交平台。用户之间的连接是基于兴趣和开放关系产生的,因而可以被界定为弱关系。在这样一个开放的信息广场,用户可以在微博上发表个人的感慨与心情,探讨具有共性的话题和热点,信息每时每刻在不同个人之间流动,随时都有引爆的可能。
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1704239401 微博在为品牌制造传播声势、引爆话题上有天然优势。在2015年移动营销大奖(Top Mobile Awards)评选中,最终获得金、银、铜奖的案例中,微博的使用比例高达62%;在创意类案例中,微博使用率达到64%;在互动体验类案例中,微博的使用率达到77%;而在效果类案例中,获奖使用率高达100%。而未来,微博还会与社区、搜索引擎和门户加深融合,向“营销+服务+社交+资讯”超级平台跃级,社会化电商趋势日益明显。
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