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传播路径的变革
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式
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企业要实现媒体角色的兼容，“双微”（微博和微信）是常被论及的手段，也是硝烟四起的社会化营销阵地。社交媒体是最天然、最主要的“注意力入口”，作为拥有最大量注册用户、月活跃用户过亿的头号社交平台，微博、微信能够最自然地契合进消费者的生活场景与消费情境，帮助企业洞悉消费者需求，开展个性化的、品效合一的营销传播。
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然而，微博和微信两个社交入口具有不同特性，这要求品牌主和代理商适应不同传播规律。它们彼此具备的营销基因天然不同，产品理念也相去甚远。微博是海量信息的入口，而微信更像是针对性信息的过滤网；微博倾力打造完整成熟的营销阵营，微信更纯粹和开放，倡导“连接生活，连接一切”；微博能够有效地为品牌增大声量，而微信则是凭借内容与服务，深耕细作经营品牌。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.1 微博——弱关系媒介，利于扩散品牌影响力
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对用户来说，微博是兼具社交与资讯双重属性的社交平台。用户之间的连接是基于兴趣和开放关系产生的，因而可以被界定为弱关系。在这样一个开放的信息广场，用户可以在微博上发表个人的感慨与心情，探讨具有共性的话题和热点，信息每时每刻在不同个人之间流动，随时都有引爆的可能。
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微博在为品牌制造传播声势、引爆话题上有天然优势。在2015年移动营销大奖（Top Mobile Awards）评选中，最终获得金、银、铜奖的案例中，微博的使用比例高达62%；在创意类案例中，微博使用率达到64%；在互动体验类案例中，微博的使用率达到77%；而在效果类案例中，获奖使用率高达100%。而未来，微博还会与社区、搜索引擎和门户加深融合，向“营销+服务+社交+资讯”超级平台跃级，社会化电商趋势日益明显。
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微博上的社交形态凸显其单向关注和开放关系，容易形成意见领袖和粉丝经济，因而基于微博，衍生出了网红经济、台网联动（超级综艺和电视剧）等强IP效应的新传播模式。这里的IP既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话。IP可以用在多种领域，包括音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏，一个具备市场价值的IP一定拥有一定知名度、潜在变现能力。
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网红经济：2015年微博V影响力峰会上，微博宣布垂直领域专业作者已经达到230万，覆盖47个行业，其中月均阅读量超过10万的“头部作者”，在微博获得的收入超过2亿元。
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台网联动：截至2015年年底，已有超过200个综艺节目和热播电视剧与微博建立合作，台网话题阅读数4953亿、讨论量逾5.3亿。2016年以来，新增台网话题3.2万个。以《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《中国新歌声》为代表的娱乐产业，在过去三年呈现出爆发式增长态势，台网娱乐营销成为吸引用户眼球、激发用户参与的有效手段，而微博则凭借传播互动上的优势成为台网联动的标配。
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IP效应：优质IP的受众可以直接转化为广告主的社交资产。《中国新歌声》赞助商加多宝就通过话题卡片、微博彩蛋等形式，将节目粉丝转化为品牌粉丝。在节目播出期间，加多宝凉茶官方微博获得大量新增粉丝，其中72%参与过相关微博的互动。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.2 微信——强关系媒介，深度品牌管理
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相比于微博，品牌在运用微信时更加自主、柔和。不同于微博的涟漪式传播，微信尤其以朋友圈为主要平台的传播活动则更像是直线式、渗透式的层层击破。具体而言，微信的商业化系统有3层架构：
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第一层是微信作为社交平台，聚集了海量用户，这是商业化的基底；第二层是开放公众平台，连接了所有主体（服务和内容提供方）；第三层是业务，包括游戏、支付业务、广告、O2O、企业、硬件等，这是商业化的实现。
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微信主动拒绝了发展多样营销工具的可能，而是以自媒体的形式呈现，让企业公众号或自媒体从一个发声渠道演变为社群经营及移动电商运营的综合渠道，对品牌进行“人格化”的精耕细作，所以更适合深度品牌管理。其意义在于沉淀或者转化的品牌重度分销者以及品牌粉丝。其中有几点值得关注：
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（1）自媒体、自品牌。微信上大量自媒体涌现，再小的个体和品牌，也有自己的发声器。基于内容和服务为核心的“阅读式”消费，成为用户打发碎片时间、获取感兴趣信息的有效途径。
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（2）连接一切。微信将人、设备和服务连接在一起，让用户的体验不再拘泥于当时、当下。与手环、电视、空调等智能硬件的互联，以及滴滴出行、大众点评等线下服务的接入，使得微信“连接一切”的理念正在成为现实，内嵌了无数营销可能。
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（3）社群化经营。不同于微博这种社交广场诞生出的弱连接，微信的社交优势在于强关系的社交形态，微信里的人基本都是熟人，至少是认识的人。因此，微信平台上积累的友好关系和信任资产，恰恰是微信平台上进行品牌传播的优势。
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许多企业在经营微信公众号的过程中，把增加粉丝当成是很重要的目的。但要明确的是增长的红利已经过去，阅读量和粉丝增长已经趋于理性。所以企业更应该积累精准、有价值的粉丝，重视内容和服务，把内容、产品和服务结合到一起，让用户感觉舒适、信任。因为社群不是朋友圈，它聚集的是一群志同道合的人，要实现内在价值观的认同。因而社群运营必须跟用户产生感情，增强用户的信任，制造更多与粉丝互动甚至是面对面互动的机会。
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