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1704239436 不同传播模式的互动方式
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1704239442 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 5.1.3 精准——新传播形态下的要义
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1704239444 比之于传统传播形态,我们对于用户的了解不再模糊,而是可以借助数据勾画出一个相对精准的画像。衡量是否精准,首要依据之一是,你是否知道你的目标用户在哪里。
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1704239446 举个简单的例子,如果你的目标消费群体是95后,那么你就不应该把传播资源集中在微信朋友圈。因为95后基本不使用微信,微信的用户基本是成年人。微信的本质是熟人网络,娱乐功能缺乏,对于那些爱玩,同时又没有庞大熟人圈子的95后来说,QQ的吸引力要强烈很多,同时也是他们区别于大人的乐园。在QQ社群中,10~29岁的用户比例高达80%。
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1704239451 95前和95后媒介使用的差别
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1704239456 16~19岁的所有中国用户最常使用的社交软件
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1704239458 更进一步,在精准的前提下可以实现定制化、个性化信息推送,在很大程度上节约传播资源。移动营销平台Leanplum调查发现,企业投入大量时间和精力推动消费者安装应用,推送通知是一种手段,它的平均打开率是1.5%,但如果在内容方面增加个性化,如消费者的名字、性别、消费行为等,那么通知打开率可以提高4倍。
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1704239460 不得不承认,目前的精准营销有些力不从心,主要碍于洞察和数据的缺乏。电子邮件地址、姓名、居住地址和人口统计属性等数据是基础且必要的,但是像定位数据、生活方式细节和消费心理等高级数据并不普遍。全球80%受访营销人员表示除了人口统计属性和购物历史等基础数据外,他们对消费者一无所知。同时,96%受访者表示消费者建立单独综合洞察对他们来说是个挑战。另有调查也显示,60%的受访者表示由于数据和资料过于分散,不能按照希望的那样定制个性化消费体验。
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1704239466 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 5.2 内容营销——用价值撬动传播
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1704239468 精准的意义在于找到对的目标群体在对的时间进行品牌传播,那么接下来就应该慎重考虑拿什么来打动他们?在当下,内容为王依然很重要。内容之于传播极其重要,甚至把传播等同于内容营销都不过分。何为内容营销?内容是完全或部分由一个品牌出资而编写的内容,该内容倡导该品牌的价值观,并向受众提供有价值的东西——通常通过娱乐性、资讯性或启发性来做到这一点。内容营销已成为业内的新热点——在中国,约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式,约69%的大企业计划在今年加大这方面的支出。2015年PulsePoint和Digiday的调查也表明,内容营销和原生广告都将有强劲增长,未来两年这两种广告增长率都将超过其他广告形式。
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1704239474 品牌魔方:6维度成就冠军品牌 5.2.1 人性和价值交汇处才是品牌传播原点
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1704239476 优秀的内容营销不同于传统广告,它是人们真正愿意花费时间去欣赏的。传统的广告插播,是一种阻碍,很难令人愉悦。它会把你从当下关注的事物中强行抢夺出来,并大喊大叫说“快看我!快看我!”而内容营销却是符合个人意愿的创意文化,控制权在受众,而非品牌。年轻一代也更容易接受内容营销这种方式,“千禧一代”(通常是指1984—1995年出生的人)中的31%更可能阅读品牌发布的内容;53%更可能观看品牌视频;31%更可能在社交网络上关注品牌;20%更可能对品牌点评或发帖。
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1704239478 要制作出好的内容,价值和人性是两个需要把握的重点,二者的交汇处才是品牌的传播原点。在内容形形色色的社交媒体上,当无价值的信息泛滥时,有价值的信息或者服务将变得重要。不光要有价值,还要对人性有所洞察,因为只有那些打动受众、让人们产生共鸣的内容才会被分享和转发。
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