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品牌魔方:6维度成就冠军品牌 6.1 企业进化论,如何裂变影响力
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6.1.1 企业原力
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在这里我们称之为基因的东西,亦可以将其看作初衷或者原力,即企业发力的原点,源于企业或组织存在于这个世界的意义。这和品牌定位并不重合,品牌定位更多指的是产品或服务,一个定位可以是纯粹的理性利益诉求,也可以是理性和感性诉求的双重加持。但品牌和企业的基因或者原力更多是一种世界观或者价值观,很大程度上,它是从直觉和情感方面影响企业的组织与个人。常常是创始人或首席执行官(CEO)关注的焦点,即我们的企业要什么和不要什么,他感知前进的路,制定企业发展愿景,激励大家追求梦想。事实上,但凡追求优秀的企业都有着强烈、明显的原力印记。
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阿里巴巴的文化是很强势的,员工必须融进去。马云要求阿里巴巴的干部更多地把价值观作为考核员工的工具,而不是检查思想的东西。在他看来,价值观真正起指导作用,而KPI只是里程表,按照价值观方向去走,就知道正确的路在哪里。中间的游戏规则就好比双黄线、斑马线、红绿灯,并且这些游戏规则也是要按照价值观来制定的,否则员工就是一群乌合之众。
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华为更强调聚焦,一心一意做一件事。当华为仅有200名员工时,任正非说20年后,世界通信市场三分天下,华为必是其一,很多人觉得这是在痴人说梦。20多年华为坚持只做一件事,对准信息通信领域这个“城墙口”冲锋。任正非自己说:要总结的话就是傻,钱不是最重要的,中心是理想,而理想就是要坚守“上甘岭”。
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腾讯这个企业过半数员工都有技术背景,崇尚实干文化,往往以解决问题为第一要务。马化腾的个人经历造就了他对于“技术达人不是用来攀比而是要实用”的认识,他觉得能够用自己的编程技术做出一个产品去卖,或者能够提高效率,能够帮到别人,等等,这些才更有意义。资源只是加法,产品力才是王道。一堆做不起来的产品,只能减分、分散精力,所以做10个弱的产品还不如做1个很强的产品。行动要专注,做不好就要砍掉,关停并转。
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品牌魔方:6维度成就冠军品牌 6.1.2 黄金圈法则
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有的企业原力强烈、明显,企业的人内心共同享有企业的价值观、信仰、抱负,以及担忧,所以才能往一处用力。而有的企业则是混沌的,很难在组织或个人中显现出独特的气质以及忠诚,员工很可能是在毫无激情的情况下度过工作的每一刻,找不到何种内在动力去驱动创造,那究竟是什么样的原因造成这种差异的呢?
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每个组织和每个人都明白自己做的是什么,其中一些知道怎么做,可以称之为差异化价值或者独特卖点,但只有非常少的人和组织明白为什么做,这里的“为什么”和“为利润”没有关系,利润只是一个结果。“为什么”指的是:这样做的原因是什么?怀着什么样的信念?用一个简单的模型可以概括这其中的关系,这个概念很简单,被称为黄金圈圆环,它包含了3个要素,是什么?怎么做?为什么?它概括了我们如何思考、交流以及行动的方式。
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黄金圈法则
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一般而言,我们中的大多数人思考、行动、交流的方式都是由外向内的,从最清晰的地方开始着手,然后到模糊。然而,世界上所有伟大的、令人振奋的领袖和组织,他们思考、沟通、交流的方式跟所有其他人的方式完全相反。以苹果公司为例,如果采取大多数人的思考和行为方式,也就是从外向内,那么苹果公司并不能逃脱千篇一律,他们的宣传可能是这样的平淡无奇:我们做最棒的电脑,界面友好,操作简单,你想买一台吗?但事实上苹果公司的交流方式是这样的:我们做的每一件事情都是为了突破和创新,我们坚信应该以不同的方式思考,我们挑战现状的方式就是把我们的产品设计得十分精美,使用简单,界面友好,我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。事实上,人们不光买你的产品,还要买你的信念和宗旨,这也不难解释,除了手机,苹果的粉丝们也会再继续购买苹果公司的其他品类。
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这个发现甚至可以从人的生理结构找到相应的支持。人大脑横截面的3个主要部分和黄金圈圆环匹配得非常好,大脑皮层负责我们所有的理性、逻辑思考、语言功能,中间的两个部分是边脑,边脑负责我们所有的情感,比如信任和忠诚,也负责所有的行为和决策,但这部分没有语言功能。当我们由外向内交流的时候,人们可以理解大量的复杂的信息,比如特征、优点、事实和图表,但并不以激发行动为目的;当我们由内向外交流时,我们是在直接同控制行为的那一部分大脑对话,这就是那些发自内心的决定的来源,然后才由人们理性地思考我们所说和做的事情。有时候你展示给有些人所有的数据图表,他们会说,我知道这些数据和图表是什么意思,但就是感觉不对。关键是如果你自己都不知道你为什么做你所做的事情,而别人要对你的动机做出反应,那么你怎么可能赢得大家对你的支持,从你这里购买东西?或者更重要的,建立一种忠诚,即想成为你正在做的事情的一分子呢?企业真正的目标是将东西卖给跟你有共同信念的人,雇用那些同你有共同信念的人。
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所以,“为什么”是十分关键的问题,关系到信念、忠诚,是创始人和企业向内探究的重要步骤。马云也曾向盛田昭夫请教过灵魂性问题:企业与人性的关系,人的本质是什么,企业发展到最后到底为了什么?这是当时的他反复在思考的问题,而这个问题相信也是多数企业家必然会问自己的问题。这里的重点是,问题雷同,答案却千差万别。而这个答案决定了会引来谁和你一起共谋改变世界的计划(这些人必须和你有共同信念),也决定了谁会为你的信念买单。
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品牌魔方:6维度成就冠军品牌 6.2 自媒体时代,商业明星闪耀
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很大程度上,企业的价值观由企业的创始人或者核心成员定义,所以在追溯企业的价值观和原力形成的过程中,企业家是不可忽视的重要因素。成功的企业家典型又稀有,是社会的焦点。而在当下的网络时代,他们的经营主张、人格魅力被更多人所熟知,商业领袖受到明星一般的待遇。同时,他们也是诸多青年励志的对象。大家普遍认为90后爱追星,但是在崇拜人选中,娱乐明星仅居第四,为24.4%,而商界、政界精英则大受追捧。据ComScore《中国90后网络行为调查报告》,54.9%的90后崇拜商界精英,领袖伟人紧随其后,为31.2%。在商界精英中,马云威望最高,为75.3%,被誉为商业教父、青年偶像、精神导师;比尔盖茨为61.3%,马化腾为41.0%。
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对于年轻人来说,商界精英备受追捧,并不是以金钱为唯一指标,而是他们坚守梦想的执着精神,是“活着就是要改变世界”的强烈认同和归属感。
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还有一点不可否认的是,每一个商业领袖都有自己的个性特点,但是他们都应当具备良好的领导力,这对组织健康至关重要,是创造企业价值的重要推力。麦肯锡曾经做过一项研究,有4种领导人素质解释了出众和欠佳的组织之间89%的领导力差距,如卓有成效地解决问题,坚持以结果为导向,寻找不同的观点,成就他人。
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当然以上4种素质是作为一个好领导人的基本素养,但事实上存在更多差异化的特质,更新鲜、个性,也是时代所倾向的。譬如,“偏执”这类通常我们认为是贬义的词语,在当下更像是在表达一种专注和追求极致的精神;而形容一个领导者“疯狂”,则是在赞赏一种为了无限接近完美的激情状态。甚至还有一些和传统定义相反的特质,例如,我们对于好领导的期许,往往要求他能像英雄一样扭转败局。但如今的好领导应该是能提供员工所需要的信息,从他们的角度去考虑,给予他们空间去自由表现的人。而我们都知道前提是你得先拥有一群非常聪明的员工。不过这其中有意思的是,一些大企业每隔一段时间就会让下属对自己的老板进行一次“反向反馈调查”,调查往往涉及多项指标,并收集这些数据来评估是否需要换领导。
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