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中国电商持续爆发式增长，但需要新常态满足消费者更高阶的需求
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长期以来，中国的传统零售业以线下多级分销为主，价值链效率低、消费者体验差。数字化技术（互联网、移动互联网、智能手机、移动支付、二维码等）的突破与普及，促成中国电商持续爆发式增长。目前，中国电商市场在全球一马当先，其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。
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在持续6年的快速增长后，尽管中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度仍在不断提高，但中国电子商务总交易量增长放缓——从2011年74%的增速下降至2017年19%的预计值（见图3-2）。
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图3-2 中国电商市场规模为全球第2～7名电商市场的总和，但总交易量增速放缓
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“三级跳”之后的中国电商市场，人口红利已经消失，纯线上零售平台的流量已触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻京东、天猫等B2C电商平台，平台的流量日趋饱和，竞争日趋激烈。虽然各大品牌都已采用新的营销手段（如社交、内容）加强与消费者的互动，并利用电商平台和社交平台的数据提高对消费者行为的了解度和广告投放的精准度，但尚未形成整体制胜的秘诀（见图3-3）。
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图3-3 中国电商市场的“三级跳”
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纯电商分阶段解决了中国传统零售中的部分痛点，尤其是商品的可获得性、信息的透明度、价格的逐步合理化、物流配送、退换货及售后服务等基本的零售需求。
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随着电商的发展，以及中国消费者的国际化程度越来越高，中国消费者的要求也上升到更高级的体验性需求。尤其是“90后”消费者，消费信心更强，属于“数字化原住民”，对于商品和服务的品质与个性化需求也更高。中国零售业的从业者，必须充分认识到新的消费者趋势，从而开展相关布局和举措。
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“新零售”下的中国消费者，对用户体验的需求继续升级
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我们发现“后电商时代”的中国消费者具有六大行为趋势：全渠道融合成新标准、门店体验便利两极化、零售与生活场景融合、商品随时随地可获取、产品个性化和服务化、信息质量和针对性高。以下将对这六个趋势进行详细阐述。
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趋势一：全渠道融合成新标准
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《麦肯锡2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验》
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全渠道融合的购物决策，已是中国消费者的常态。今天，通过智能手机“随时在线”的消费者早已获得了信息主权，他们有更多的渠道，可以更方便地了解产品和服务。大多数中国消费者已经习惯了在决定购买之前对多个渠道进行考察，往往还会在购买的过程中转换销售渠道。
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麦肯锡在2017年进行的中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，对于大部分品类而言，85%以上的消费者的购买决策全程跨线上和线下（其实今天没有什么是不在线的，我们暂且将实体零售按惯例叫做线下渠道），而这一数字在2016年为73%。对于消费电子产品而言，有93%的消费者跨线上线下进行购买决策（见图3-4）。
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图3-4 2017年消费电子产品的评估和购买渠道
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全渠道融合的购物体验，也正在成为中国消费者的新常态。麦肯锡的2017年中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，相比2016年，越来越多的中国消费者正在追求全渠道融合的购物体验（见图3-5）。
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消费者可能将实体门店作为商品展示的地方，而更愿意通过网络订购商品。在门店内逛的时候，他们可能会查看他们想买的商品线上是否有货；在线下购买之前，他们可能会利用智能手机查看网上对某个商品的点评、提醒以及批评。
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图3-5 消费者全渠道购物体验