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要素一：坚持以客户为中心的数字化旅程重塑与优化
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全球领先银行普遍采用EdgE（End-to-End Digitalization）方法来改善客户体验。EdgE是客户旅程数字化改造的领先方法，是一种基于敏捷交付，快速迭代，短时间内开展端到端流程数字化的独特方法。
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有别于传统方法，EdgE具备六大优势（见图4-2）：
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图4-2 运用EdgE的创新方法，实现敏捷、快速、端到端的数字化改造
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汇丰银行在2015年6月提出了“从根本上把组织完全数字化”的数字化战略，将数字化列为银行近三年的前十大战略之一。汇丰银行计划五年内投资约20亿英镑，目标在2020年之前，将60%～70%的业务、交易完成数字化转型，从而全面提升银行数字化水平。为此，汇丰银行针对最关键的20～30个流程（覆盖约90%左右的客户活动），在全球主要国家和地区同时开展端到端流程数字化改造（EdgE）。汇丰银行的数字化旅程改造已经取得了显著的成果，从2014年到2016年末，数字化渠道销售额增加了75%，活跃的数字化用户比例(2)达到40%～50%，大幅改善了客户体验。
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某全球银行利用EdgE方法对抵押贷款和新客户开户两条关键流程进行数字化转型。仅用了16周时间就实现了贷款审批时间和开户时间缩短99%，每笔贷款成本下降70%，开户数增长25%，产生了显著的效果和影响力（见图4-3）。
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图4-3 某全球银行数字化流程改造成功案例
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另外要带来一流的数字客户体验，关键是要对需完善的旅程进行大刀阔斧的设计，一种有效的方法是我们所说的“零基础旅程设计理念”，即对旅程最终形式不带有任何预先设想，从零开始设计客户旅程，而不只是简单地改进现有旅程。在这个过程中，首要目标是彻底反思该旅程的运行方式，而不是单纯地对出现的低效问题修修补补。客户的需要和偏好既是起点，也是这项工作的持续依据点——这就是说，根据客户的反馈，可对新旅程即刻进行测试和迭代。这样有助于建立一个可触摸的客户体验“样板”，以便对于真实的客户体验获得更具体的感知，接着在客户身上不断进行验证。
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通常，避免原流程相关人员参与设计，而是由客户或不熟悉该流程的员工主导，聚焦于客户痛点和如何有效提升客户体验，这样往往可以产生意想不到的效果，流程得到大幅优化。如澳大利亚联邦银行在改造流程设计时，创新的大门对所有人放开，包括受邀客户。往往是那些没接触过原有流程的“外行”，提出的方案或构思更具颠覆性。
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另一家领先银行在改造信用卡申请流程时，通过诊断发现某环节需手动录入客户信息，效率较低。若采用传统数字化改进方法，利用自动化方式替代手工录入，仍旧只是对流程的微创新和微改进，客户体验便无法突破瓶颈。而零基设计理念彻底抛弃旧的工作模式和思路，突破原有流程的束缚，借鉴国外先进科技公司的做法，并邀请行业专家、客户深度参与其中，实现了颠覆性突破。
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要素二：确保客户从非数字化到数字化旅程中的无缝衔接
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近年来，银行对于如何建立有效的数字化渠道的认知比以前显著增多。然而，我们发现，很多项目推进困难的一个常见的问题是未能充分考虑如何鼓励客户积极采用新的渠道。客户未能接受数字化渠道有很多原因。例如有些客户对当面沟通有自己的偏好，有些客户担心数字化服务的质量与速度不能满足自己需求，还有些客户认为数字化服务缺乏个性化体验等等。结果，客户对数字自助服务渠道的接受未达到预期程度，从而制约了效率的提升和成本的节约。因此，充分规划并鼓励客户积极采用数字化方式是一个关键的成功因素。
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在我们的经历中，要想鼓励客户接受数字旅程并无“万金油”式的方法。答案在于根据客户的测试结果，综合运用不同的工具和反复的方法。有各类战略可以使用，每个战略都有各自的战术技巧：包括向客户提供信息、提高客户旅程对客户的相关度、引导客户积极参与等。
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1．向客户提供信息
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（1）运用有效的营销技巧，例如搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎广告（SEA）或者线下活动，这些都是吸引消费者的关键手段。尽管重点是建立数字渠道，但目前仍需要在传统媒体和数字媒体技巧之间采取一种明智的组合方法。Foodora公司在德国开辟市场就是一个很好的范例，该公司成功地运用了SEO和SEA，在线认知度宣传活动和线下户外渗透并举的形式。像亚马逊和Zalando等其他数字专营公司也采用了类似的战略。
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（2）说明新数字渠道的用途，例如，通过实体接触点播放视频，也可成为一种鼓励消费者积极接受的极其有效的机制。德国电信推出全新的云服务，阿拉斯加航空公司推出在家办理登机手续和行李托运打印服务，或是汇丰银行针对全新设计的在线银行业务推出教学视频等都采用了这种方法。
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（3）通过测试、用户分组以及推送评论来吸引客户进行尝试，使部分公司通过激励反馈和口碑获得关键的客户基础。
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2．提高数字旅程的相关度
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（1）汇集相关内容并带来愉快的体验非常关键（例如将各种功能整合到一个应用程序中），尤其对那些并不常用的数字渠道来说更是如此。个人客户会使用的应用数量非常有限，因此需要包含来自同一公司尽可能多的内容。在土耳其，安联保险决定将健康保险、提出索赔和其他服务等多种功能整合在一个应用程序中，而不是针对各个功能分别提供对应程序，消费者使用各个单一程序的可能性也低得多。
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（2）将一直高频使用的服务囊括其中。中国平安保险是这方面的一个优秀典范，该公司的“好医生”应用程序包含多种吸引人的功能。公司用这种方法促使客户更频繁地使用其服务，并可以收集有价值的客户行为数据。
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（3）不断完善和创新数字旅程。提取用户体验数据，提高数字渠道的接受程度和成功率。根据有效的用户体验评估结果和客户测试，有些公司使用了一些简单的技巧，例如建立全新的登录页面或者调整网站上功能元素的颜色，从而提高订阅量和点击率。
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3．引导客户
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