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例如，口渴了喝水（大品类），有矿泉水、茶饮、可乐等可选（小品类），矿泉水中有农夫山泉、娃哈哈等品牌，于是择一购买。表面上消费者指名购买某品牌，但其真正的思考顺序是“先用品类思考，后用品牌选择”，只有在消费者产生了品类的需求之后，才会说出品类中的代表品牌。
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所以，最佳战略是使你的品牌成为品类第一，或是品类中非此即彼的选择。消费者会认为原创的最好，而当其他品牌入侵时，它们被认为是模仿品，会更强化你是第一的认知。具体做法可用概念在原有品类中或在它周边开辟新领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第六层级 产品/品牌
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产品参见导言附录，此处概述品牌。我们从内核外推：价值创造的载体是产品，产品的本质是自我的投影，而价值传播是通过品牌，所以品牌是产品的人格化，品牌定位的要旨就是根据市场极消费者认知和行业极竞争格局，创造一个符合原始产品属性的独特形象，从而在目标客户心中占据一个独具价值的地位。产品由虚实二部属性组成，所以我把对品牌的理解也分成虚实二部，如表2-3所示，并以人作为产品进行比对。
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如汽车品牌中，捷豹=造型，沃尔沃=安全，奔驰=尊贵，宝马=驾驶乐趣。品牌意义或联想方面，捷豹的性格是不屑模仿，奔驰则是端庄厚重。
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回归篇首秦相，以李斯为例，他年轻时做仓库管理员，看到仓库厕所中的老鼠，吃屎喝尿，人狗路过则担惊受怕，又看到库房中的老鼠，好吃好住，人狗靠近也不怕，于是发出千古一叹：“人之贤不肖譬如鼠矣，在所自处耳。”即人鼠同样，能否成功在于自己所处的环境。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253380]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 审时任势第五
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抛掷南阳为主忧，
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北讨东征尽良筹，
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时来天地皆同力，
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运去英雄不自由。
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——（唐）罗隐
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诸葛亮《隆中对》完成了战略创新设计，抛弃隐居开始实施：赤壁大战，孙刘联手，谋事在人，成事东风，天地同力胜曹贼。再而后，时运转，关公走麦城，刘张陷夷陵，六度出岐山，身死五丈原，英雄竟不由自主。
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什么是时运/机遇/运气——我定义为三大要素：有准备的人+在那个窗口期+做了那件事。2012年3月，我给汉王科技中高管上创新课，创始人兼董事长刘迎建先生也参加了，我课上评点汉王电纸书为运气产品，并结合我对运气的定义剖析如下，刘董认可。
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一是“有准备的人”。《周易》说，“君子藏器于身，待时而动”，所谓厚积待发。
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汉王创立于1998年，主业是基于汉字手写识别的软硬件产品及衍生产品，在该领域的技术及市场均占据压倒性优势，刘董还曾获国家科技进步一等奖。不过在2008年前一直不愠不火，直到亚马逊2007年11月推出Kindle阅读器引爆流行。
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其实有准备的人在等待与寻找机遇之时是人生最寂寞的光阴。美国记者在延安曾采访毛泽东，毛泽东总结其职涯的最低谷是从第三次反围剿后被解职到遵义会议后重新上岗，说待业几年就做了一件事——等待。
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终于，当“时之来也，为云龙，为风鹏，勃然突然，陈力以出。”此时此刻，“夫遭风云之会，不建腾跃之功者，非人豪也。”
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二是“在那个窗口期”。时运亦即运气是时间的函数，时到不我待、时过境必迁。有准备的人须识时之义、观时之变、用时之机、知时之行、时行时止。
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择机早了不行，产品可能成功，但市场没接受。中国第一个做阅读器的是2001年广州易博士创始人杨洪，我每年和他吃一次饭，他向我描述其创业之艰辛，几度钱烧光，不得不靠卖股权维持，稍有起色又回购股权。一说汉王声调转亢，“温家宝总理在国家图书馆拿的是我的产品，而汉王把这做成了他们的宣传。”杨洪幸运的是没有樯橹飞灰湮灭，先驱成就先烈，等到了行业爆发的一天，还拿到了华西村的投资，但终究差强。