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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253394]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第6章 二极世界：行业极与市场极
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我算空中飞人，每月飞行10次以上。如果坐普通舱，用餐时，一般空姐会让你在“鸡肉饭”和“牛肉面”中选择，我每次都做市场调查——沿着过道走一圈数数乘客们怎么选的，大致是每四人中有三个选鸡肉饭，与空姐核实基本准确。我还做客户调查——问我周边乘客的选择排序，大部分的决策顺序是先选主食。
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紧接着，我问乘客，如果是“牛肉饭”和“鸡肉面”的组合你怎么选？几乎所有人选“牛肉饭”。然后我问空姐，“为什么这种组合几乎很少存在？”每次空姐会愣一下，回忆说还真没注意，好像确实没有，有也非常少。我道，“因为吃米饭的人多，而牛肉比鸡肉贵一大截。”然后就等着听取“哇”声一片，搞得我每次坐飞机很有成就感。
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在行业与市场二极世界中，如果站在市场极需求角度，应供应“牛肉饭”，可站在行业极企业角度，“鸡肉饭”是成本最低的理性选择。
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推而广之，政府也创新创造产品。如果国家是行业，政府则是企业，市场就是全国老百姓，各国政府都主打民富和国强两类公共产品，我们的质量差强人意之根源是企业在行业极垄断经营。以竞争2000年奥运会为例，我们的价值主张是“开放的中国盼奥运”，悉尼则是“运动员的最佳选择”，前者自我导向，后者客户导向。对比美国大选，民主党与共和党竞争的议题不是由谁来统治世界，而是医保、社保等市场极百姓的切身需求。
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高校也创新创造产品。老师要做两件事，教学与科研，前者的产品是学生，后者是思想或学术（论文）。为什么我们的老师做不好，问题出在市场极，因为老师们大都博士毕业后留校任教，而人的正确思想是从社会实践中习得，所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”没有实践历练只能照本宣科，尽管行业极老师们高度关注全球同行。
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总之，熟悉二极世界，创新创造方可游刃其间。
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行业极：三大关键词——演进、特性、技术
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第一关键词：演进——把握行业演进的主脉及趋势规律
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我以IT行业四个时代及其领袖各自面临的战略挑战或转型为行业主脉，勾勒出行业主导创新产品及商业模式演进的历史过程，从而体察其运行规律并把握未来趋势，如图6-1所示。
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图 6-1 IT行业演进主脉
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第一个时代，大型机革命，IBM为天下共主，颠覆性产品为IBM System 360，主流商业模式为垂直集成，即一家企业把处理器、硬件、操作系统、应用软件、渠道销售等全部自己做。此时软件是硬件的附庸，没有独立地位。
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IBM的第一次转型是创始人老沃森因个人爱好赞助哈佛教授艾肯提出的用机电而非纯机械的方法实现计算机，使IBM在同类电气电子公司先发。另外当时IBM机器是专为科研设计的，而企业开始购买它处理商务，时拥最先进技术的Univac却不想供给企业，怕辱没了自己的科技奇迹。IBM放弃了自己的科研设计而改用Univac的商业设计去满足需求，四年后成为行业领导者。
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第二次转型是1961年，时任CEO小沃森围绕革命性的“兼容”理念豪赌System 360。此前每台机器都有自己的指令集，每开发一台新机须重写程序，兼容意味着一旦开发完自己的业务系统，它将不随硬件更换而重写。IBM为此招募了6万名新员工、扩建了5座新厂房、取得了300多项新专利，包括发明了世界上第一个内存芯片、关系数据库系统、高级编程语言等。1965年创新成功，一举垄断全球计算机市场，将人类带入信息时代。当时研发投入50亿美元，是人类历史上最大的企业创新项目，是第一颗原子弹“曼哈顿计划”的2.5倍，与阿波罗登月计划相当。
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随后，风云突变，IBM遭受两波战略打击：第一波是1970年代初Unix开放平台和基于其上的新对手Sun、HP、SGI等。第二波是1975年揭幕的PC革命。IBM被迫将封闭的垂直集成改为开放的水平集成，如图6-2所示，并推出了划时代的IBM PC，但开放导致硬件重要性下降，软件因盖茨创新出授权许可证模式而从硬件附庸一举成为独立行业，IBM为微软的崛起预制嫁衣。
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图 6-2 从集权的垂直集成变为民主的水平集成
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第三次转型是郭士纳将IBM从硬件主导转型为服务与软件主导，详见第2章“审时任势第五”节。
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第四次战略转型正在进行中，IBM高擎“智慧地球”大旗，欲将沿袭了近百年的专注于企业级商业机器的公司演变为一个关注“企业、环境、地球、人”的公司。它将与全业整合，用信息、网络、计算技术、物联网技术等给地球上每一个看似无序的“物件”——各行业、各社会层面、各组织机构甚至个人，嵌上智能的“大脑”和“心脏”，实现“更透彻的感应和度量、更全面的互联互通和更深入的智能洞察”。
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第二个时代，PC革命。微软打败IBM成为武林新霸，颠覆性产品为视窗操作系统，主流商业模式为授权许可证，软件从此脱离硬件而成独立行业。软件业每五年一次战略颠覆。
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比尔·盖茨和保罗·艾伦于1975年创立微软，愿景已是历史名句“A PC on every desktop and in every home”。微软以MS-BASIC解释器声名鹊起。
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1980年间，盖茨知道IBM在找微机操作系统，也知道西雅图计算机公司有一款，利用信息不对称，买断后改为DOS，傍上了大款IBM。杀招在与IBM的合同，写下给IBM的叫PC-DOS，但微软还能卖给第三方，叫MS-DOS——这是IBM一生最致命的错误——此情可待成追忆，只是当时已惘然。签约时没有第三方，但盖茨预见了开放将导致第三方崛起。