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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253400]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 市场极：三大关键词——趋势、国情、需求
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第一关键词 趋势——三个阶段：大众、中众、小众/个性
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市场极演进趋势大致可分为三段，如表6-3所示。
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以生产为导向的大众消费时代。以美国汽车业为例，Duryea兄弟1893年制造出第一辆车，不久数百家制造厂涌现。当时马车是主要交通工具，汽车是售价1500美元的奢侈品，是普通家庭年收入的两倍。行业规模小，作坊式生产。市场规模小，精英消费为主。然而，亨利·福特相信，非也。
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1908年，福特创新出大规模流水线生产方式，推出了为大众制造的廉价T型车：一种颜色、一种型号、可靠耐用、易于维修、价格低廉，1908年售价850美元，是其他汽车的一半，次年降到609美元，到1924年降至290美元，而当时马车的价格是400美元。福特市占率从1908年的9%提高到1921年的60%，到1923年几乎每个美国家庭都拥有一辆T型车，汽车取代马车成为主流交通工具。
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不仅如此，T型车的革命性意义更是超越企业，为随后通用总裁斯隆创建职业化管理、事业部建制的现代企业奠定了基础，成为整个20世纪行业极的制度框架；最后更是超越了行业，与大规模生产绑定的规模经济、资产集约化、集中化和中央控制的模式扩张到了全行业，成为大众消费时代为顾客创造价值的典型路径。当然，供不应求时代，企业完全不重视用户需求，有福特名言为证：“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。”
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以市场为导向的中众消费时代。风云突变，1929年西方大萧条开始，产能过剩，单一品种难以销售，不同规格、不同款式的差异化需求出现。斯隆适时提出适应各层次市场不同需求的差异化战略，通用任势而起。从1924年起，通用每年推出系列新车型、新颜色、新款式，让汽车变得更有趣、刺激、舒适和时尚，1926～1950年间市占率从20%提高到50%，而福特则从50%下滑到20%。
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管理学者钱德勒在《规模经济与范围经济：工业资本主义的原动力》中把规模经济与范围经济作为工业经济时代的基本矛盾。福特是前者，规模越大，成本越低，当然品种也越少；而通用采用后者，多品种在一个“范围”内共享资源、均摊成本。
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以客户为导向的小众与个性消费时代。Inglehart和Baker教授在1981、1990、1995和1999～2000年主持对全球60多个国家，涵盖75%的人口的价值调查结果表明：当人均收入大于1万美元时，人们会从传统世俗理性的价值观变为注重自我表达的价值观。前者强调对权威的尊崇，强调社会利益至上，个人自我约束，社会主体关注的是不惜任何代价发展经济。后者强调个人在社会中的参与和表达、对政治民主和社会透明度的要求，对人性尊重和文化多元性的包容，对和谐发展、环境保护、弱势群体和生存质量的关注，强调人的思维创造、潜质开发、幸福感和自我发展。
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这种注重自我表达的价值观在中国表现为：社会碎片化和部族化，如乐活族、拿铁族等；文化从主流向泛主流演化，如山寨文化、后现代主义等；以白领小资为代表的中产阶级消费升级，非品牌化，我才是品牌；在高端市场花更多的钱买情感产品，在低端却挖空心思用最少的钱买基本产品；个人至上的消费潮流，如个人掌控（iPhone）、个人表达（微博）、个人关联（SNS）。
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趋势就是大众、中众让位于小众个性——iPod+iTunes的设计原点是以听众的个人空间为起点，将音乐产业从批量生产光盘的大众消费模式，革命到由用户自主配置自己喜欢的音乐的个性消费模式，这是信息时代的生产方式——以大幅降低的成本提供个性化产品和服务。
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于是，对创新创造而言，需要从根本上逆转思维模式：大众、中众阶段，信息不对称的优势掌握在企业手里，企业的思维模式是Inside-out，我们生产什么，用户只能接受什么。信息时代的主动权则在用户手里，他们可以在网上查到所有产品、所有价格、所有评价，比较后才做选择，对企业的挑战是必须转移到Outside-in模式，以“你是谁？”“你需要什么？”“我们如何才能帮助你？”为设计起点，这就是以客户为中心的小众与个性消费时代。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253402]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第二关键词 国情——我眼中中国消费者的三大特征：价格敏感、关注功能、面子人情消费
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我每年将近九个月在中国，每月都会花一整天在超市和IT数码店逛荡，观察消费者并与他们及店员聊天，同时，我把麦肯锡关于中国消费者行为研究的统计数据拿来比对，几年观察总结下来为三大突出特征。
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第一是价格敏感。这个观察对高低收入者均适用，低收入者更为明显。支撑点有以下两方面。
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一是购买前会花比较多的时间收集信息，麦肯锡报告是“来自家人和朋友的推荐具有最大的影响力37%，电视广告29%，报纸广告9%，赞助活动6%，杂志或报纸软文4%，互联网广告4%，杂志广告4%，互联网论坛博客3%，互联网上关于产品的文章2%，专业组织推荐2%。”
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另一个是购买中货比三家，不太会对价钱比较大的物品冲动消费，如国美、苏宁以超低价与财富500强的百思买竞争，导致后者2011年一季度退出中国。麦肯锡数据显示，“进店前做出购买决定的占比22%，在店里做出购买决定的占78%。有37%的受访者表示他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的。”
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第二是选择产品的标准是功能属性与实用性优先，对是否物有所值敏感，而在欧美市场，品牌的情感属性可以影响很大一部分消费者。
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统计结果是“21%的住在京沪的消费者将‘个人品位’列为影响购买的关键因素，其他城市只有7%～11%”。即八成的人功能第一，同时也意味着居住在中小城市或内地的四亿中产阶级更保守。
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不过年轻一代愿意通过购买行为建立自我认同，34岁以下的消费者有45%表示买东西是为了享受生活，而35～65岁的只有37%。这意味着随着生活水平提高，消费者偏好的实用性、耐用性会被产品设计、品牌及情感属性取代。
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第三是人情、面子、关系、礼品消费。因为中国是特殊主义的关系社会，人际交往的实质是面子互动，对面子的认可才能使人产生对合作和互利的关注，中国人的一切行动均以面子得失为取舍，由面子来操纵和指挥，所以鲁迅一言蔽之，“面子是中国人的精神纲领。”