1704255010
1704255011
第二是选择产品的标准是功能属性与实用性优先，对是否物有所值敏感，而在欧美市场，品牌的情感属性可以影响很大一部分消费者。
1704255012
1704255013
统计结果是“21%的住在京沪的消费者将‘个人品位’列为影响购买的关键因素，其他城市只有7%～11%”。即八成的人功能第一，同时也意味着居住在中小城市或内地的四亿中产阶级更保守。
1704255014
1704255015
不过年轻一代愿意通过购买行为建立自我认同，34岁以下的消费者有45%表示买东西是为了享受生活，而35～65岁的只有37%。这意味着随着生活水平提高，消费者偏好的实用性、耐用性会被产品设计、品牌及情感属性取代。
1704255016
1704255017
第三是人情、面子、关系、礼品消费。因为中国是特殊主义的关系社会，人际交往的实质是面子互动，对面子的认可才能使人产生对合作和互利的关注，中国人的一切行动均以面子得失为取舍，由面子来操纵和指挥，所以鲁迅一言蔽之，“面子是中国人的精神纲领。”
1704255018
1704255019
我举我称为“第五大发明”的购物卡为例。你如果要送客户现金，对方会觉得烫手，代之以购物卡，则笑纳之，因为购物卡是礼品而非钱，抚平了客户的心理障碍，同时你可以从发卡公司（如在上海的世纪联华超市）开发票“办公用品”冲账，双赢。世纪联华则相当于提前卖出了等值商品，钱提前回笼周转，三赢。它还形成了一条产业链，在世纪联华门口专人收卡（客户可以变现）卖差价，四赢。老百姓从产业链购买要比从世纪联华买便宜，五赢。发卡方为了更多的销售购物卡，得给企业负责采购的办公室主任、销售总监、工会主席等些许好处，六赢。开发票要上税，用别人送的卡消费根据经济学分析要比用自己的钱既多且快，刺激了消费，国家第七赢。
1704255020
1704255021
1704255022
1704255023
1704255024
半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253403]
1704255025
半面创新：实践者的创新制胜之道 第三关键词 需求——需求就是人心人性
1704255026
1704255027
“久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”公元1100年左右，北宋诗人汪洙赋诗“四喜歌”，四组长镜头蒙太奇了四个层级的用户需求。
1704255028
1704255029
八百多年后，一个叫马斯洛的老美窃取了需求分级的知识产权，就像他们马家的先祖马可·波罗将馅饼改为比萨一样。
1704255030
1704255031
马斯洛需求模型最早是五个层级，后来他又增加了三个层级，如图6-7所示。
1704255032
1704255033
所谓需求就是对有能力购买并且愿意购买具体产品的欲望，它包含以下三个要素。
1704255034
1704255035
一是有购买力。如我口袋里只有250元，想住五星级酒店，有欲望，但不是有效需求。
1704255036
1704255037
1704255038
1704255039
1704255040
图 6-7 需求层次模型
1704255041
1704255042
二是空间性，即需求是本土的，如我偶尔吃个麦当劳觉得特好吃，天天吃非死不可。
1704255043
1704255044
三是时间性，即需求随时间而变，如中国消费者对于空调的前三位购买考虑因素，在1995年是一省电、二价格、三低噪，而在2000年则为：一价格，因为大多数知名品牌在技术、可靠性和服务方面难以差异化，价格成为最大竞争点；二品牌，深受广告影响，大多数用户认为知名品牌具有较好的质量和可靠性；三服务，空调相当程度上取决于安装质量，用户趋向选择更为可靠的零售商。
1704255045
1704255046
需求是随着生活水平提高而不断升级的过程，从生活必需品，到可选消费品，到时尚健康品，最后到奢侈品。1954年创业的麦当劳到2002年首次季亏，因为从1998年开始，大量文章指责它是导致美国人健康及肥胖的祸首，同时年轻一代更喜欢吃有机食品，麦当劳从2003年整改，对优质食物做标注，增加了蔬菜、沙拉等健康食品。2004年公司重回正轨，每家餐厅从160万美元年均营业额升至220万美元。
1704255047
1704255048
需求的本质是人心人性。我想能否像欧几里得几何体系，浓缩最基础的人性作为公理，由此出发推导或组装出所有需求？例如，成语七情六欲中的六欲是否是最基础的：求生欲、情爱欲、求知欲（好奇心）、表达欲、表现欲（优越感）、舒适欲（好逸恶劳）。又如，天主教的七宗罪呢——暴食（Gluttouy）、贪婪（Greed）、懒惰（Sloth）、淫欲（Lust）、骄傲（Pride）、嫉妒（Envy）、愤怒（Wrath）？
1704255049
1704255050
回到四喜歌，不光喜悦本身分级，搞笑的是，后人通过前后缀变换悲喜程度，覆盖了从高到低的整个悲喜波谱，如图6-8所示。
1704255051
1704255052
1704255053
1704255054
1704255055
图 6-8 悲喜的前后缀变换
1704255056
1704255057
1704255058
1704255059