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半面创新：实践者的创新制胜之道 第二关键词 需求——源于生活，高于生活
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需求定义是指通过与客户的沟通互动，对其心中设想的产品逐步求精地发掘，将其心里模糊的认识以精确的方式描述出来的过程，对需求的关注要贯穿创新创造的始终。
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需求沟通。可是用户一般不知道或描述不出其潜在或真正的需求到底是什么。福特说他在设计汽车前问人们需要什么，答曰“一匹更快的马”，其实用户的真实需求是更快的交通工具，“快”是给创新者以启迪的价值主张，而“马”只是用户基于自身知识对于解决“快”这个问题的自设方案。
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福特错在问错了问题，犯了我们行业人最常见的错误——问用户需要什么，那用户一定回答一个具体的产品或服务；甚至，当我们与用户谈话时，我们提出的问题会自觉不自觉地诱导对方给出我们希望听到的答案，如：“你觉得这个功能挺好的，是吗？”
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听取用户意见的最有效方法是问他们想要的最终结果是什么，即产品的使用效果，弄清用户真正看重的价值（产品的目的）并设计出简单、优雅的解决方案来体现这个目的性，而不是让用户提出具体的解决方案。因为他们不是行业专家，解决方案只能由行业人完成。例如，我们可以给他们设计飞机、火车、汽车、四轮马车、机械马等，都能满足“快”的需求，评估后我们认为汽车是性价比最优方案。
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总之，企业不能完全以用户为中心，需要将用户的想法作为一种灵感而非方向，作为一种手段而非目的，特别是在实践中对用户需求产生的原因和背景要有深刻的洞察力和卓越的预见力。这就需要更规范的获取用户真实需求的方法，以Hao123.com为例：
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1999年，互联网在中国发轫，广东兴宁县初中毕业生李兴平在当地网吧找了一份网管工作，马上就发现在网上查找资料非常困难，当时中文网站数量少、内容少，乃至把英文字母网址记全也挺费力；他又发现来网吧的很多人跟他一样两眼一抹黑。于是，他设计了一个个人网页，把自己认为好的网站给搜集起来，同时网管身份让他天天泡在网民中，李说，“我天天在网吧，知道他们喜欢哪些网站，讨厌哪些东西。”他不断修正，最后把个人网页变成了网址大全Hao123。
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另一方面，一二线城市的大企业完全看不到这个地处三四线城市、城镇、农村的最低级的网民细分市场——上网记不住网址，或不会输网址，或懒得输网址、打字困难、不懂搜索、不会用收藏夹等，Hao123一路崛起，从兴宁到广东而全国，2004年被百度收购，时网站流量Alexa全球排名第26。
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解决方法——“源于生活，高于生活”。作家创作什么题材，一般会去有题材处蹲点。老一辈如狄更斯扮乞丐、杰克·伦敦装水手、鲁迅做赌徒；新生代如六六半年卧底医院、慕容雪村潜伏传销组织上演“无间道”，留下遗书“消失一个月，拿老命开个玩笑，若回得来，还你一个好故事；若回不来，舍我一副臭皮囊”。这种方法就是“源于生活，高于生活。”可以放之四海，李兴平就是客户与网站开发者的两位一体。
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一般市调二法：常规法是企业的日常经营活动，如客户抱怨、销售反馈、客服记录、咨询公司研究报告等；运动法则是亲赴一线市场，做大规模问卷的“广度”、做一对一访谈的“深度”、做重点抽样关键少数的“高度”。实操问题有二：一是调研者旁观者清，秉持先入为主之成见，对用户居高临下，浅尝辄止之后就想当然地用语言、数字、逻辑来归总；二是普通用户只能提出普通想法，照猫画虎必为平庸产品。
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必须合二为一：
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第一步“源于生活”，采用沉浸式体验，在现场用直觉对客户感同身受，排除自我与客户间的障碍零距离交互，通过观察、模仿和实践接近现实，与客户水乳交融，或曰“我就是客户”，这时客户的痛点——“客户所不欲”就变成“己所不欲”，客户的真情实感就能被发现。其间又因为“我就是客户”，自己产生了独特体验而“己所欲，施于人”，如沃尔玛创始人山姆·沃顿走进商店时问自己，“我最大的愿望是什么？那就是用尽可能少的钱买到尽可能多的商品，不是碰巧赶上打折才如此，而是天天如此。”
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第二步“高于生活”，是把涌现于心的想法概念化的过程，在头脑中产生使用场景图——影像，从而产生反映用户需求核心要素的关键词——匹配，然后用包括关键词的一句话陈述反映需求——归纳，最后用自己的理解重新组织语言再描述给客户确认——确证。最后，将市调所得，与咨询公司报告、企业内部知识、竞品知识等充分整合，形成需求定义文档。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第三关键词 影响素——消费者决策的影响要素
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细分市场→选定客户→场景分析→需求确定，之后就到客户购买决策以及影响要素分析阶段，图8-1是针对个人消费者的图谱。
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图 8-1 个人消费者购买决策过程及影响要素
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文化要素。为什么中国人喜欢买房？太史公在《史记·货殖列传》中将富裕分成三类：本富、末富和奸富。本富种田，末富工商，奸富则是杀人越货、坑蒙拐骗等违法致富。排序“本富为上，末富次之，奸富最下”。同时，太史公也实事求是：“农不如工，工不如商。”最后建议“以末致财，用本守之”，就是工商赚钱，然后买房买地守财——原来让地球转动的元初推手是司马迁！其实不仅司马迁，秦汉时大家的观念就是这样，历代传承至今日依然如此，甚至我们定居美国也是如此，一切士农工商的活动，最后的归宿是房地产。
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心理要素。赵本山小品《不差钱》精准地阐述了心理要素对消费者决策的影响。推而广之有这么几种场景：一群人作陪一个VIP客户，点菜时只点贵的，不点对的；老板带一帮下属吃饭，副总或办公室主任点菜，点贵了老板心疼批评，点便宜了员工瞧不起；一家三代吃饭，是先为爷爷奶奶点，还是先为孩子；男方约女方谈朋友时点菜，还没搞定，冲贵的点，抢着买单；夫妻吃饭，生米已成熟饭，冲便宜的点吧。
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环境要素。时间维度的环境如2011年日本“3·11”大地震引发核电站泄漏，中国百姓恐慌式抢盐。空间维度如物理环境的超市人因学设计，包括光照、声音、微气候、过道货架、安全等，原则不是让人适应环境而是反之。或者逻辑环境如网页，以淘宝60秒限时血拼测试的眼动分析解读客户浏览习惯，其意义在于，在卖家完善了自身商品信息的前提下，运用规律修改网页环境，以实现让好的商品出现在浏览率最高的地方。
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用户关注在页面最上面最高，往下逐级递减。同一页面里，首行关注度远高于其他位置。
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