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再看演进：为什么之后产品的演进主轴是唐诗→宋词→元曲→明清小说→现代白话文小说？我认为来自两个方面，一是唐诗、宋词平仄押韵的严苛规则已经容纳不下人类越来越丰沛的情感，二是技术民主化大势，使得最初是旧时王谢堂前燕的少数文人的高科技产品，最终飞入寻常百姓家，任何人都可以用口语体系写就，因为产品本质是我手写我心。
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纵有其间误入歧途，如“汉赋”这种浮华俗丽，极尽假大空废之能事的产品，还好天佑中华，每当迷途弥深，便会天崩地裂大人出，如司马迁，如陶渊明，如李白、杜甫，如苏东坡，如关汉卿，如曹雪芹，绵延着质朴、正气和大悲悯之血脉。
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回到设计，不同行业细规不同，但总原则大道相通，即所有伟大的设计，都是在安全可靠的基石之上，在艺术美、易用性和性价比之间寻求平衡，而最好的产品都是简单易用而又同时带给人美好体验的产品。由此及彼，我把从文学产品中的抽象上升为价值、简单和情感三大定律，试图囊括各行各业所有的设计实践，最后以设计本质作结。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253429]
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设计第一定律：价值定律——“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。由用户的价值定位决定产品设计，这是设计的终极定律
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“以用户为中心，其他一切纷至沓来”，谷歌将此列为其十大真理之首，并表示，虽然很多公司主张客户利益优先，但难以抗拒各种诱惑，往往会牺牲客户的少量利益来增加股东价值，而谷歌以提供最佳用户体验为其核心要务——界面清晰易用、网页加载迅速、绝对不出售搜索结果中的排名位置、在网站上刊登的广告应有内容相关性，如果所做的更改不会给网站访问者带来任何价值，则坚定不移地予以拒绝。
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人类本性以自我为中心，所以市场-客户导向、需求-价值导向等都是违逆之举，尤以信息时代引领全业的IT人为甚，有“诗”为证：
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“人类文明运行于软件之上”——Ben Stroustroup,C++语言发明者。
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“程序员是宇宙的中心”——Kent Beck，敏捷的发起人之一。
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“程序员是最好的职业”——Anders Hejlsberg,Microsoft.Net之父。
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有着强大技术实力和创新能力的工程师们，他们梦想着改变世界，不太注重客户价值，使得他们创新出很多炫酷但没人需要的作品。他们一般从技术开始，然后硬塞给用户一个界面，整个用户体验完全被技术支配，产品不是被设计为用户使用的产品，而是被设计为技术的载体。如电熨斗的使用者以女性为主，而设计者以男性技术发烧友居多，于是就有喷出N多种蒸汽流的技术导向的复杂设计，其实女性用户更多是希望界面简洁、手感圆润的产品。
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2005年我拜访了与微软Office竞争的中国办公套件公司无锡永中，总裁曹参跟我说，微软套件的问题在于集成技术不完善，如果同时使用Word、Excel和PPT，需要逐一启动，而且各程序共用时经常出错。永中的方案是利用自主开发的数据对象存储库技术，把这三大任务整合到一个程序中。这是典型的技术驱动商业。我想原因还是曹参技术出身的DNA，他20世纪80年代曾创业Daybreak公司，开发了电子表格Silk，获得过PC Magazine大奖，就技术而言领先于当时最畅销的Lotus。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253430]
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资源/流程/工具——顾客价值偏好与企业竞争优势矩阵
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如图10-1所示，其实就是二极世界。先把客户的价值偏好按从右到左顺序安放在横轴上，如对于坐飞机，我排序为：A.大飞机安全第一，B.三大航空公司管理规范第二，C.起飞时间第三，D.价格第四等。然后企业再站在自身角度，评估针对上述价值的竞争优势，把ABCD在纵轴上下移动。结果如图中的A点，横轴看顾客认为很值，纵轴看企业很有竞争优势，意味着取胜之道。假如我是新航空公司，如何差异化？可借鉴沃尔沃定位“安全”点，宣称“每一架飞机都是747”。
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图 10-1 顾客价值偏好与企业竞争优势矩阵
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253431]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 资源/流程/工具——Kano客户满意度模型
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如图10-2所示，将客户需求分为必备、期望和超预期三类。首先要全力以赴满足必备需求；然后尽力满足期望型需求，这是竞争性因素，使产品优于对手并差异化；最后争取实现哪怕一个超越型需求，为企业建立忠实客户。
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图 10-2 Kano客户满意度模型
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