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图 11-3 现有格局下的服务创新
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空间维度。我们头脑中关于服务的定式，如餐饮业是微笑，设备业是保修，银行业是快捷，零售业是免费送货等，都把服务定式于“有求必应”范畴，满足于被动适应顾客需求。服务创新应以此为标准化基线，往上做加法是主动、超前预测、个性化，往下做减法是合理约束顾客期望值，前者服务质量好、客户满意度高但成本也高，后者反之，总之在质量与成本间权衡，举例如下：
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基线——标准化/自助化：麦当劳的快餐生产与传送是采用制造业流程，它以产出为导向，在一个整洁有序、服务态度良好的环境中提供统一的食品。自助服务如在携程上订机票酒店等。
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做加法：线上如亚马逊的个性化推荐，快递公司让客户在网上查看递送过程。线下如财富500强、总部位于西雅图的高端百货店Nordstrom，其服务无结构无模式，完全依靠销售人员与顾客的关系，组织体系是顾客第一，销售第二，然后依次是销售支持、部门经理、店长……董事会在最底层，公司政策就一句话“随时基于你的最佳判断”，每个销售随身一本“客户名录”，记录自己的顾客信息，给客户寄送贺卡、鲜花无预算，他们的时薪是对手的两倍，另加6.75%的提成，好的销售年产值超两百万美元。
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做减法：以团购为例，我有次团了小区会所的盲人按摩，门店价229元，团价38元。晚上11点，忙了一天挺累，下去按摩，按着按着响起了轻微的鼾声，其实我将睡未睡，自己还能听到自己的鼾声，按摩工以为我睡着了，就跟旁边他的同事说开了，“今天倒霉”，他道，“全三八客”，说完加力在我背上糟蹋，“累了一整天，连胳膊都抬不起来”，说完应该是比划胳膊，也顺着放松了力道，“没赚几块钱。”然后两人一五一十地计算营收。
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时间维度。服务的产品是流程，缩短流程时间可有物理与逻辑两种方法，物理方法如：
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并发：餐馆厨师的做菜流程是每桌做一个，轮完一圈再做下一轮，这样每桌的顾客都可以边吃边等，而不是先把一桌的菜品上齐了接着做下一桌
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调序：旅客登机速度影响航空公司成本，美国西南航空统计，如果每趟航班登机时间延长10分钟，则需另增40多架飞机才能满足当前需求，它采用倒金字塔序登机，从后往前一排排坐好
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挤压：减少流程中和流程间各项活动间的间隔时间，因为帕金森法则——工作会自动膨胀到占满所有可用的时间
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逻辑方法是利用人类行为的心理，如：
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等待时间无法缩短，就分散顾客注意力：在等待区放电视节目，派员工与等待区的顾客攀谈或预处理，在写字楼电梯前放置镜子
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服务接触的结束阶段比开始阶段重要，因为结果支配着顾客印象。如会议的最后举行抽奖，如马来西亚航空关注飞行结束阶段的行李提取的便捷
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分割满意，整合痛苦：即坏消息一次说，好消息慢慢挤。如医院服务即使延长看病时间也应减少看病次数
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让顾客自主控制流程可让其忽略时间并增其满意度：如ATM机取款、自助登机
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第二类打破现有服务格局的创新。历朝以农为本，国家税源主要为农业税、人头税、国企税如盐铁专卖等。从宋至明清，工商贸易甚至外贸经济（丝绸、茶叶、瓷器等）愈加发达，然而这一工商为主的经济体却没有成为政府的主要税源，乃至伟大如宋相王安石、明相张居正等都是在现有格局中推陈出新。改革是最大的红利，这一蓝海市场直到晚清才被曾国藩发现利用，它以收取过桥过路费做服务创新为开端（详见第1章），延至后面的民国、“本朝”等都以工商业为主力税源，甚至2006年1月取消了延续两千多年的农业税。
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美国案例。特纳1980年创办CNN之前，CBS、NBC和ABC三大电视网几乎垄断全美。时盖洛普民调发现，2/3的人认为三大网是大部分甚至全部新闻资讯的来源。
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当时新闻的播出是在固定时间，消费者慢慢就习惯了这个行规，而忘了新闻及时性、真实性的产品本质。特纳独具慧眼洞察到了这一崭新的服务格局，于是耗资仅2000万美元的CNN在1980年6月开播，24小时实时滚动播报纯新闻，当时业界普遍认为它没有广告价值，没想到，深入、快速的卫星新闻实况让消费者耳目一新，CNN大受追捧，成为“三大”之后又一巨头，特别是1991年海湾战争爆发，CNN全球独家播报战争实况，一举名扬世界。
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第三类是非服务的服务创新，如产品服务化、制造业服务化，或服务的非服务化创新。存在主义名言，“To possess is to be possessed”即“拥有就是被拥有”。如物理上我买了房车就被房被车所拥有，担心墙面是否污损、车子是否被划碰；逻辑上我有了名利权位就开始被名利权位所拥有，担心名誉是否被贬损，金钱可否赚得更多……当你拥有的太多，你的人生就失焦，最后人反被拥有物所拥有，成为产品的奴隶。
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我理解的产品服务化的哲学意义，就是变having为being，你“有什么”不重要，重要的是你“是什么”，是否能成为自我，而全球产品为我所用，不一定要为我所有。举例：买车变租车，两者本质都是购买一站式交通服务，租车按次数购买，将其作为可变成本而不必承担大笔固定资本购买和维护的麻烦。又如发动机制造商将实物产品发动机作为一个服务平台，按为飞机提供的动力单位向航空公司收取服务费，可实现多达十倍于产品的利润。
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具体演进步骤，引《未来企业之路》说明，如表11-10所示。
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关于服务的非服务化，如美国次贷原是房地产贷款服务，通过服务产品化的创新，变化为标准化的金融衍生品销往全球。
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