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雀巢的问题也暗示了一个小矛盾——消费者担心污染但又不信任环境友好和绿色行动。消费者告诉我们，许多绿色行动从整体上对环境有益，但在短期内对他们的个人利益造成风险，因为产品可能不太安全或价格过高。
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瓦妮莎开始做午饭。她炒了一盘鸡肉，撒上大把香料，太香了，我闻着都觉得饿。我们发现收纳空间太小对瓦妮莎来说是个问题。她的冰箱又小又窄——中国大多数冰箱是美国厨房里常见的冰箱大小的二分之一到三分之二。瓦妮莎家里有几个橱柜，但深度不够，她只能买包装紧凑容易堆叠的产品。空间限制对于购物选择的影响让莫林大开眼界。她早已习惯了那种空间充裕摆得下许多厨具的美式大厨房。她意识到她的公司必须对全线产品重新进行设计包装。
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那天晚上，我和莫林对着一碗四川香辣鱼回顾了当天的所见所闻。瓦妮莎和她丈夫的消费习惯让我想起了沙漏时计的形状——两头宽，中间细。对于那些他们认为非常重要必不可少的东西——瓦妮莎的欧莱雅面霜，小文的耐克运动鞋，以及即将出生的孩子要用的所有物品，他们都出手大方，购买他们承受范围内最好的品牌。而对于其他绝大多数产品——T恤、指甲油、啤酒，他们会直接跳过中等价位，买最便宜的。即便瓦妮莎和小文是中产阶级消费者，他们也不以像他们收入阶层理应消费的方式来购物，即购买定位于中产阶级消费者的中等价位的品牌——他们要么买最贵的，要么买最便宜的。
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一个温暖的春日，我在北京见到了王波和他的未婚妻爱丽丝。他们年龄与瓦妮莎和小文差不多——一个二十五六，一个二十八九——但他们的收入是瓦妮莎和小文的三倍。爱丽丝从北京大学毕业后进入了四大会计师事务所之一的公司工作，而北京大学是中国高等教育的顶级院校，这所成立于1898年的大学是全国闻名的第一所现代国立大学。
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王波毕业于北京大学，六年内跳了四家公司。他和许多中国年轻人一样，为了追求更好的收入和更高的职位不断跳槽。我见到他的时候，他在一家小型的中国企业做信息技术咨询，刚做了两个月，但他承认已经打算应征别的工作。
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不过长期以来，王波对不远的将来感到沮丧，而这种感觉与日俱增。王波嘟囔着抱怨说：“我三到五年内绝对买不起一个好房子，价格太高了。”他的眉头皱了起来。“养个孩子又得花多少钱？”
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CMR的调研显示，28岁到35岁未买房的男性会感到沮丧和悲观。这一人群里95%的受访者告诉我们，他们担心买不起宜居的房子。“我不知道如果父母不帮衬的话，我能不能买得起房子，”王波承认，“我从毕业开始，工资每年涨30%到40%，但就算继续这么涨，还是不够在北京买一个能养家的体面房子。”
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王波能找到爱丽丝也比较幸运，许多男性在买房买车之前找不到配偶。女性在婚恋网站和相亲会上对异性提出的先决条件之一就是有车有房，暗示着她们对物质条件保障的高度重视。上海一位未婚男性告诉我，女朋友不答应在他买房之前嫁给他。
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瓦妮莎和小文用自己的钱付了首付，按揭买下了他们在成都的小公寓。王波和他们不同，他打算让父母帮忙买房。他打算晚点再要孩子，等到经济更稳定了再说——他估计得等到三十五六或者三十八九岁。
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王波和爱丽丝二十岁出头的时候，跟成都的瓦妮莎和小文夫妇一样，消费习惯是沙漏形的。那时候他们认为今后会富裕起来，会买一些能够体现他们所追求的身份地位的东西。爱丽丝刚大学毕业不久就存了好几个月工资买了一个路易威登手袋。王波买了一块欧米茄手表和一套杰尼亚西装穿去上班。
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然而当未来变得越来越不确定时，他们的购买习惯转向了中档品牌。爱丽丝开始买蔻驰和托里·伯奇手袋，价格只有她路易威登手袋的一半。她不会买没牌子的衣服，而是买快速时尚品牌，比如优衣库和H＆M。王波喜欢狼爪牌的户外运动服饰，因为这些衣服让他感觉身材匀称健硕，即使他从未打算攀登喜马拉雅山或参加极限运动。越来越多的中档品牌进入北京市场——比如时尚品牌迈克·高仕，H＆M以及MCM。王波和爱丽丝与价格高端和低端两极的品牌渐行渐远，趋向于选择市场上符合他们品味与预算的新晋品牌。
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在过去十年里，高盛银行前首席经济学家吉姆·奥尼尔，以及《中国梦：全球最大的中产阶级的崛起及其影响》一书作者艾伦，还有其他一些分析师强调说中国出现的中产阶级积极乐观且雄心勃勃，是各大公司增长潜力的新动力。中国这一中产阶级群体从人数上来看是全球最大的——有大约3.5亿人——他们的家庭年收入在8000美元和25000美元之间。
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除了买生活必需品之外，这一群体能购买一些非必需品，比如衣服和化妆品，还能一个星期出去吃好几餐，也负担得起每年在国内旅游几次，或每隔几年出国旅行。这个群体里收入较高的消费者已经买了车，比如本田卡罗拉或大众捷达。在上海、北京和广州这样的一线城市里，2003年和2008年之间购买了房产的中产阶级消费者随着房价飙升变得富有。这些人现在三四十岁，投资地产成为了他们创造新财富的驱动因素。在房地产繁荣的那些年里，人们并不是通过工资而致富，而是通过投资房产而发财。
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2008年以前，房产限购还不存在。首付低到只需要房价的10%，如果有关系还可以更低，其余的可以找银行贷款。精明老道的投资者在低息贷款和监管宽松的鼓动下买下好几套房产。我有许多朋友辞去高薪工作专心炒房。有一位朋友是华尔街大投资银行实力集团里某投资银行的总经理，他辞去工作，买了十套房子，每套大约50万美元。然后以每套200万美元的价格售出，净赚1500万美元。房价涨得如此之快，以至于买房的人连房子都不看一眼就下单，连门都没踏进一步就卖掉。
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那段时间没买房子的人错过了很可能是世界历史上最大的创富机会。稳定的政治局势，繁荣的经济增长，创造了众多一夜暴富的百万富豪，推动了乐观主义的心态，与第二次世界大战之后美国那一段时期相似。
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随着消费者的社会地位越来越高，乐观主义也让他们的眼光比以前更高。他们并不认为自己永远会是中产阶级——许多人并非出身中产家庭，也不认为今后一辈子都会止步于中产。沙漏形的消费形态出现了——他们会买更高档的东西，因为他们认为自己正在迈向富裕的道路上，并且想要炫耀已经取得的成功，他们会无视那些瞧不上眼的、觉得不值钱的中档产品。
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为了抓住这些乐观态度带来的商机，诸多品牌在中国把产品营销成梦寐以求的高端产品，其定位比在本国市场更高。这种策略在许多年里非常奏效。以丹麦鞋履品牌爱步为例。在欧洲大家知道这个品牌的鞋子很舒服，而且价格相对负担得起，但在中国市场却被定位为顶级舒适鞋履。爱步在中国最畅销的鞋履价位在400美元到800美元之间，而其在美国最畅销的价格区间是100美元到200美元之间。购买奢侈品的消费者告诉CMR，说他们买鞋子往往会在古驰和爱步两个品牌之中选择。另一个例子是新秀丽。在美国，新秀丽的箱子往往会堆在Marshall’s或TJMAXX这样的打折商店里出售。新秀丽为中国市场重新设计，把自己定位为一个消费者梦寐以求的与德国行李箱制造商RIMOVA媲美的顶级箱包品牌。他们在顶级的购物中心开设了品牌专卖店。
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但是，从2013年初开始，一线城市中产阶级消费者的乐观情绪开始退潮。房价持续攀升，然而收入的增速跟不上房价上涨的节奏，让人们感到失望。人们觉得自己再也无法实现拥有一套体面住房的梦想。跨国公司和国有企业都削减了扩张计划。因为经济数据不景气，就业机会也因此受到限制。北京和上海经历了史上罕见的空气污染，对污染的担心变得更加严重。监控空气质量的手机应用大批出现，人们也第一次从数据上了解到空气质量到底有多糟糕。
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一线城市越来越沮丧的情绪，导致了中产阶级消费者对生活的看法从2013年开始出现了戏剧化的转变，并且也影响到他们重新考虑消费的轻重缓急。因为中产阶级消费者错过了房地产热潮，他们意识到自己根本不可能都变得非常富有。他们会一直选择购买类似优衣库和欧时力这样以中产阶级为目标客户的品牌。消费者更愿意通过购买小众品牌来表达自己的个性。如果他们不能变得富有，至少可以变得与众不同。
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消费者重新考虑消费的轻重缓急，重新排定什么非买不可，什么可以少买一些——减少服饰与鞋履的开销，花更多钱去体验生活，比如旅行、下馆子、看电影，消费的方式从以往强调显示身份地位转变为专注于生活质量。
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在二线城市比如瓦妮莎和小文生活的成都，以及工资增长仍然强劲的小型省会城市，把品牌定位为梦寐以求的高端产品这种策略仍然有效，但效果没有在大城市那么明显。三四线城市的消费者得益于城镇化进程，基础设施的花费以及把公司迁到土地成本更便宜的地区，这些因素带来了收入增长，消费者仍然比较积极乐观。
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品牌们需要准备好调整策略，因为三年前还行得通的办法在三年后肯定不管用了。如果收入增长与房价上升不能保持同步，那么一线城市消费者的悲观可能会蔓延至全国其他地区。
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尽管吉姆·奥尼尔这样的分析师们仍然在鼓吹中产阶级正在崛起，CMR的调研发现，城市地区中收入更低，月薪在350美元到600美元的那些消费者要比中产阶级乐观得多。总数大约为8.75亿的低收入中国居民拥有的可支配收入，正开始激起众多品牌的兴趣。管理者需要了解这一消费者群体追求改变的动因，因为这些因素将会在未来十年驱动利润的增长。
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当经济发展不再只依靠体力劳动，低收入的中国居民，尤其是女性，在服务业找到了薪资更高的工作。这一群体的工资收入一年增长20%或者更多。
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2003年我在上海认识了小杨。她来自中国西部四川省一个小山村，16岁离家到广东东莞一家台资电子元件工厂辛苦打工。她当时月薪120美元，一半寄回家，另一半拿来买衣服、鞋子和廉价手机，或者到网吧上网和朋友聊QQ。她那时候最喜欢的鞋是一双仿制的耐克鞋，不过也许是真货，因为“质量非常好，而且附近有一家耐克鞋厂”。
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