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去风情独特的地方旅游的趋势并非仅限于富裕人群。早在2008年，迪士尼负责设计主题公园的幻想工程部的一位主管，委托CMR调查中国消费者最喜欢的旅游目的地。他想知道中国游客要去那些新鲜奇特的地方，还是那些经久不衰的旅游地，比如巴黎，并由此来设计迪士尼上海乐园——我们发现即便在那个时候，消费者也对少有人去的地方最感兴趣。当然，他们都想以后去看看巴黎和罗马，但他们真正梦寐以求的是那些不落俗套的目的地，比如新西兰、马尔代夫和毛里求斯。他们渴求新鲜的体验——他们不想效仿其他人。
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出国旅游不再只是富人的事，一大批中国的中产阶级也到海外旅游。2013年，1.13亿中国人出国旅游，是2010年5000万这个数字的两倍多，而1990年代只有几千人。CMR预计到2018年，每年将有2亿多人出国旅游。CMR在15个城市对2000名消费者进行调研发现，中国人出国旅行的主要原因是“见世面”和“尝试一些新东西”。中国游客成了新一代的日本游客，从酒店到餐饮到零售，颠覆了整个旅游业。
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举个例子，春节黄金周的零售业销量增长从2013年的14.7%放缓至2014年的13.3%，但与此同时出国旅游增长了12.5%，因为消费者重新考虑消费的优先顺序，应该把钱花在什么地方的想法和以前不一样了。在海外的花销骤增，因为在海外购物会留下回忆，价格也更便宜。
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中国银联的国际业务分支银联国际，考察了中国游客的习惯。银联国际发现2001年到2014年之间，住酒店的花销年复合增长率为40%。而2013年和2014年之间，餐饮方面的花销年复合增长率为65%，娱乐方面的花销年复合增长率为60%。
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尽管中国游客会带来很大的商机，许多国家还是对中国游客获得签证设置了太多障碍。比如说我去年去南非旅游，一个朋友就不能跟我一起去，因为她无法及时获得签证。南非政府要求的签证材料比她买房需要的材料还多，她说，所以她放弃了，转而去巴厘岛度假。
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这种官僚式的障碍就是个错误。现在中国游客是全世界人数最多的旅游群体，也是海外人均花销最多的群体。他们到美国旅游人均消费7500美元，也是2012年伦敦奥运会期间人均消费最高的游客群体。
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度假目的地，例如巴厘岛、印度尼西亚、济州岛、韩国和柬埔寨已经抢先一步开通了落地签或电子签，让游客获取签证变得轻松容易，从而让这些地方见证了游客人数猛增。但是像英国、美国和意大利还落在后面，对中国游客的签证申请不够精简。
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2014年的一天晚上我见到王艳（音译），她在她那摇摇欲坠的店铺里卖如新集团的个人护理产品。她那时候一个月赚800美元，几乎是她几年前卖盗版DVD时收入的两倍。她老家在贵州，是中国最贫穷的省份之一，34岁的王艳一头乌黑的短发，穿一条时尚的蓝色牛仔裤，一件黑色紧身T恤。
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她把一支面霜卖给一位老太太的时候说：“我想要见世面，看看新的文化，做其他中国人以前从来没做过的事情。”她掏出手机，给我看她去过的那些风情独特的地方的照片。
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她去过泰国、柬埔寨和法国，目前正为她最大的一次行程攒钱。她打算去埃及或是毛里求斯；她还没想好，但肯定是要去非洲。一想到她挣得这么少，却去过这么多地方，我非常惊讶。
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石油价格高涨让交通费用变得昂贵。我问她是怎么旅游的。“我总是坐最便宜的交通工具，无论是红眼航班还是火车。我甚至坐巴士去缅甸，”她说。
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回答得很有道理，也解释了为什么航空公司设置那么多从中国飞往东南亚的红眼航班。红眼航班省时间也省钱——大多数职工一年在11个国定假日之外，只有5到10天的年假，坐红眼航班还能省下两个晚上的酒店钱。穷游旅客更喜欢把钱花在观光和购物上，而不是交通。
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有一家专门做中国人去东南亚旅游的中介告诉我，中国人只住廉价酒店，为了省下钱在旅行途中购物。当王艳把另一支面霜卖给另一位看起来五十来岁的女士的时候，我问她是不是这样。
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王艳说她某种程度上同意这个说法。她说，绝大多数晚上她总是住廉价酒店——“旅行的时候我绝大多数时间都在酒店外面，所以我会找廉价酒店，”她接着说，“但每次出去玩，要么第一晚，要么最后一晚，我会额外花钱住奢侈酒店，享受一下。”她说最近一次去缅甸，她住了一晚香格里拉400美元的房间，相当于她半个月的收入。
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王艳喜欢自己规划行程安排。以往中国人跟团旅游，通常是被迫的，因为签证政策不便于中国游客单独出行，也因为他们出国少，害怕自己出行。但是这种局面正在快速改变。CMR调研发现，35岁以下的中国人偏好自己预定行程，按自己的节奏去自己想去的地方。
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正如我和王艳聊的那样，中国的中产阶级和美国的中产阶级的消费习惯截然不同。许多美国人会全程住三星级酒店，但中国人会时而住五星级，时而住一星级。吃的方面也是，消费者要么选择非常便宜的，要么选择非常贵的，消费模式是沙漏形的。王艳说：“我会自带方便面省下吃饭的钱。”
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这也说得通。有一次我住在三亚御海棠酒店，这是喜达屋集团旗下豪华精选系列中的一家，是我住过的最美的酒店之一。每当我路过客房打扫的推车时，总会看到推车里堆满了丢弃的方便面包装。餐厅通常空无一人。
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许多五星级酒店的客人，就算住最贵的酒店的客人也一样，对价格很敏感，是为了体验真正的奢华而存钱享受一晚的贵价酒店。他们并不真的消费得起酒店的餐饮，所以会随身带一大包方便面。通常他们会为了在微信上与朋友分享照片而在酒店餐厅吃一餐，但大多数时候吃得很抠门。
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我和王艳告别，她让我过几个月再来，她会给我看这趟即将到来的旅行照片。一想到下一个要去游览的地方，她就笑容满面。
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阿扎伊·泽查坐在对面，韩国烤肉店里热腾腾的烧烤隔在我们中间。我们俩来首尔是为了参加圣保罗学校的亚洲委员会会议，我们都是这个学校毕业的，但是泽查还要在韩国南部为一家酒店考察备选地址。
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泽查为吉合睦酒店管理集团做业务发展，这是一家时尚的酒店连锁集团，旗下包括巴厘岛的雷吉安酒店和马尔代夫的达帕鲁祺邸度假酒店。这家酒店连锁以创造独一无二的生活方式体验而闻名，它强调地理位置与当地文化的融合，吸引的都是品味精致、富裕考究的客人。
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泽查的血液里流动着从事酒店管理的才华。他的父亲，艾德里安·泽查是安缦连锁度假酒店的创始人，安缦是全世界最高端的度假连锁酒店，并且也是吉合睦的非执行主席。
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“干杯，”阿扎伊·泽查说，跟我碰杯，然后我们小酌一口烧酒，这是一种韩国的米酿烈性白酒。泽查透露了吉合睦在中国的战略：“我们计划在中国新开十几家酒店，因为我们看到有这样的需求，越来越多的中国人在我们中国和全球的酒店里度假。”我问他中国人是否喜欢吉合睦这种更强调私密体验的品牌定位。
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“为中国市场制定发展战略是我们最重要的一项任务，”泽查回答，因为吉合睦看到过去几年中国游客数量大增——甚至有一位中国人买下了吉合睦在欧洲一座数百万美元的公寓。
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“中国人品味越来越高，也越来越挑剔，”泽查解释说，我正把一块汁水丰盈、雪花完美的牛肉送进嘴里。没什么比韩国烤肉更好吃的了，我心想。泽查接着说：“现在已经不是越大越好了，而是越独特越好，而吉合睦提供的恰恰就是这种体验。”
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