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肯德基花费数百万，更新菜单，提供打折优惠，装修店面，试图重新赢回信任。如果一开始就把钱和时间花在供应链管理方面，那就不必花这么多钱。就算费了这么多力气，可能也没法重新赢得它曾经享有的消费者的信任。
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过去当投资者想要吸引中国新兴中产阶级的注意力的时候，百胜旗下的品牌是大家都要参考学习的榜样。2000年代初，百胜从中国这个市场获得的营收占到它总营收的40%，而且投资者更愿意信赖百胜的会计核算，而不是本地的竞争者，例如味千拉面和乡村基。
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但是西方投资者往往忽略了肯德基如此受欢迎的原因。许多人告诉我价格便宜是最主要的原因。它的价格范围在20元到30元人民币一个套餐，可能在西方人看起来挺便宜，但是在肯德基连锁扩张所及的大多数城市，这个价格比当地大多数的就餐选择要贵。
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消费者非但不认为肯德基是个低端餐厅，反而觉得它是一个正宗的国际品牌，值得信赖，定位高端——并不是一般消费或者低端的品牌。我记得1997年在天津生活的时候，年轻的大学生情侣会在那里约会。家长们给孩子的奖励是带他们吃肯德基。门店里有空调，干净的洗手间，甚至是免费的手纸，这些在那个时候还很少见。
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肯德基只能将它困境的一部分原因归咎于食品安全丑闻，即供应商使用病鸡和注射了激素的鸡肉。在更大范围的竞争层面来看，品牌的情况越来越差。在一二线城市肯德基不再是个高端的地点，变成了一个廉价的去处。更高端的概念，比如火锅连锁海底捞，强调乐趣与出色的服务（服务员训练有素，甚至会在桌边载歌载舞，给排队候位的顾客提供棋类游戏），而定位再高一些的西餐，比如巴贝拉意式休闲餐厅，一家意大利式的连锁店，也抢走了市场份额。虽然全国范围内还没有一家公司能与肯德基的规模相提并论，但是它们合力逐渐瓦解了肯德基的主导地位。
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与肯德基最初地位最接近的西方餐饮品牌是星巴克。中国已经成为这家咖啡连锁除美国外的全球第二大市场，并且预计会扩大在中国的规模，从2011年376家店面扩大到2015年1000家店面。年轻情侣到星巴克约会，朋友或生意伙伴也会到星巴克碰头，因为那里服务好，有本土化的饮品，例如绿茶拿铁，还有轻松的氛围。成都一位24岁的男性告诉我：“我带女朋友去星巴克。环境不错，东西有点贵，但买得起。”在美国星巴克，卖出的大部分是外带咖啡，而在中国，大多数人在门店里喝咖啡。这种情况造成了更高的单笔消费店租成本，但也增强了客户忠诚度。
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随着消费者寻求更安全、更健康和与众不同的体验，他们在食品方面的花销也不断增长。进入餐饮行业的顶级品牌拥有巨大的商机。
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饮料行业也见证了巨大的改变。以葡萄酒为例。习近平主席的反腐实际上为新的葡萄酒品牌和新概念的出现创造了机遇。消费者希望买到更经济、跟腐败没什么关系、不那么浮夸的品牌，新一波的葡萄酒饮用者群体正在形成，他们正在期望尝试不同产区的葡萄酒。
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那一天就好像年迈时想起过往呈现的那种奇妙的完美画面。天色湛蓝，云朵像大朵大朵的白色棉花糖挂在空中。
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我刚刚和家人抵达开普敦，到那里参加一个投资论坛发表演讲，然后度假，但是我打算先见一见威廉·吴。几天前我的一位朋友，也是中国最有钱的一个人，听说我即将去南非，就说我必须要见一见吴。他告诉我只要是从中国去南非的，无论是谁，都会去拜访吴。我们在开普敦下飞机几分钟之后，就乘上了吴派来的车，去距离市中心大约一小时车程的酒庄，途中经过开普敦的桌山，看到了茂密得惊人的植被。
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吴在酒庄餐厅的门口迎接我们。吴一身简洁而有品味的黑色polo衫配白色便装裤。他一边说“欢迎来到南非”，一边和我握手，并摸着我儿子的头。他把我们领到餐厅里面，为我的妻子杰西卡和我倒了红酒。“像黄油一样，”杰西卡说，品味着红酒的味道。吴笑容满面，就像一位花了一整天时间烤蛋糕的厨师看到你狼吞虎咽的样子。
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一年前的2013年，吴刚刚买下附近的芬沃登酒庄，寻求在矿业和制造业投资外的一种放松自己的方式。他是一家香港上市的金矿公司，坛金矿业的董事长，还投资了门类繁多的多家制造业公司。
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在房间一角，一位上了岁数看起来像意大利人的男性坐在三角钢琴前演奏了一曲肖邦。我的妻子和儿子走到窗边，观看葡萄园四周连绵起伏的山脉，倾听着音乐。
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吴指着那位钢琴师说：“他是几十年前从意大利来的游客，之后就再也没有离开过南非。”吴30年前移居南非，那时候还是种族隔离时期，他也再也没有离开过，尽管他来南非的时候资产不到20美元，所有的家当都装在一个帆布包里。
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他们没有离开的原因显而易见，我说，手势指向外面的自然风光和桌上的葡萄酒——这比我几天前在上海的灰色天空好太多了。一位侍者端上来一块肉汁丰盈、一英寸厚的丁字牛排和金黄酥脆的炸薯条。
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我又喝了一口红酒，请吴再讲讲他的红酒生意是怎么开始的。他说他一开始在上海的家里吃晚饭的时候，与朋友分享他酒庄里的葡萄酒，没想到在中国朋友们当中大受欢迎。“我的客人开始问我一些深入的问题，包括酒的味道和制作过程。”几年前他们可能就只会问问一瓶多少钱，或是这个牌子名气多大，多么高级，他说，但是现在他们会询问葡萄的品种。
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吴察觉到这是一个商机。中国人只为了炫富而买拉菲，却拿来兑可口可乐（2007年我在北京一场高级晚宴上的真实经历）的日子已经结束了。前几年大概在2005年和2006年，会议聚餐和宴会上还很少看到法国之外的葡萄酒。但是最近，加州的，澳大利亚的，甚至智利的葡萄酒开始在餐桌上出现。
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侍者再为我斟上一杯，我问吴，他认为这种转变出现的原因是什么。难道喝昂贵的法国红酒不是社会地位的象征吗，就像拎一只香奈儿手袋那样？法国葡萄酒产区比如波尔多，有许多酿酒厂被中国公司和企业家收购，变成了中国市场的出口机器。
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吴说他发现晚宴上他的中国客人，现在想要认识更多具体的葡萄酒种类，而且变成了“欣赏传承”的鉴赏家。他们想要了解更多关于葡萄酒制作的知识，还希望能够巧妙地说出不同产区、厂牌和年份间葡萄酒口味的区别。许多到他家参加晚宴的客人，最终都去拜访了他在南非的酒庄。后来我去拜访吴在上海的家，客人们谈论的话题，是想要更多了解他酒庄的历史传承以及葡萄酒的制造方法。
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吴把他的兴趣爱好变成了一项新的商业投资。他开始大规模投入拓展经营，招募合适的人才。他买下芬沃登酒庄的时候，年产能10万瓶，但是吴扩大了酒庄的产能，目标要达到年产8000万到1亿瓶，其中绝大多数要卖到中国市场。他的梅洛红酒是2006年诺贝尔颁奖礼上唯一使用的南非葡萄酒。
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我最近一次和吴一起吃晚饭的时候，他的几位客人说要在中国投资，要求成为他的代理商。他看着我说：“看到了吧，南非葡萄酒在中国有很大的机会。”吴的机会表明众多公司需要对中国饮食行业的看法做出重大转变。1990年代中期，我第一次来到中国的时候，大部分人还在为养家糊口而努力挣扎。那些经济适用的品牌获得了增长。21世纪的第一个十年，中国人开始期待更高级的品牌，比如法国红酒或歌帝梵巧克力，就像他们对奢侈品行业的态度一样。但是当我看到吴的案例时，中国人已经开始转向尝试新鲜事物。葡萄酒和主流饮料不太一样，而南非葡萄酒则更加独特。
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在中国，个人消费的葡萄酒销量骤增。2013年，中国成为最大的红酒消费国，购买了18.6亿瓶红酒。有一些红酒品类的销量，因为习主席的反腐行动严禁公款大吃大喝而下滑，但是供个人消费的葡萄酒随着消费者寻求尝试新鲜事物的趋势而销量大增。
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随着消费者眼光越来越高，希望比低端产品“更上一层楼”，消费的趋势正在改变，使一些国产葡萄酒制造商面临困境，比如张裕先锋国际酒庄联盟，王朝酒业和中国长城葡萄酒。仅2013年一年，国产葡萄酒销量就下跌了4.9%。澳大利亚葡萄酒在中国的销售记录按量计算下滑了12%，但是按销售额计算实际上增长了2%，因为消费者开始购买价格更高的澳大利亚葡萄酒。
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为了对葡萄酒行业的转变有更宏观的视角，我与华金生见面，他是圣皮尔精品酒业的CEO，这家酒业公司也是中国最大的一家葡萄酒经销商。华金生是中国美国商会的前任主席，他最早于1982年来到中国学习中文。
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他肩膀宽阔，轮廓分明的脸型与之相得益彰。他概括这个快速转变的市场：“法国葡萄酒仍然是中国最受欢迎的进口葡萄酒。2008年到2012年之间，法国葡萄酒的消费量增长了4.6倍，以9升一箱计量，达到了1546万箱，但是对于法国品牌之外的葡萄酒来说，还有许多机会。”
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