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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 引言 欢迎来到忠诚度3.0的世界
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六年以前，也就是2007年5月，我作为Bunchball公司[1]的创始人以及CEO，在公司未来发展的道路上面临着艰难的抉择。两种方案的选择都有可能会成就或摧毁这个公司。对于我们这个只有14个人组成的团队而言，我们必须二选一。
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让我们来简单回顾一下背景。我在2005年创办了Bunchball公司，最初的灵感源于我岳父母家的感恩节聚会。每年，30多名家庭成员都会从全国四面八方汇聚到底特律郊外一所只有四个小卧室和一个半卫生间的小屋内，狂欢数日。这一大家子人十分热衷于各类游戏——棋盘游戏、纸牌游戏、电子游戏，只要能让他们在一起娱乐(喝酒)，他们就非常开心。但感恩节过后，每个人又都回到各自的家中，在下一个感恩节到来之前，便没有什么机会一起玩乐了。
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这件事触发了我的灵感，让我仿佛看见了一种可能性，那就是是否可以通过技术手段，让分散在各地的家庭成员能够不受地域空间的限制在一起玩各种休闲游戏，而不需要大家安排空闲时间，长途跋涉聚到一起。我设想创建这样一个平台，用户可以以家庭为单位，在大家都在线的时候玩一些即时性游戏[2]，或者与任何有时间的人来一局回合制的在线实时游戏[3]。
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这在2005年绝对是痴人说梦般的事情。那时候你或许可以非常容易地和随机玩家在线游戏，但想要与亲朋好友一起，即便不是不可能也是极其困难的。然而在现实世界中，我们多是与熟识的人进行游戏互动。换句话说，把游戏迁移到线上的过程中缺失了某些东西，而这或许正是我们的机会所在。
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受到帮助人们实现和朋友一起在线游戏这一设想的启发，我创立了Bunchball公司。公司名字是我在浴室里想到的，就像很多其他好主意一样。在此之前，我一直想要找到一个贴切的名字来传递出这一理念——你不再是先进入一个游戏，然后被随机匹配给线上的另一名陌生人，而是你能带着你的朋友进入到这一个又一个的游戏之中。
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孩子们通常会成群结队地踢足球，当有人踢起足球后，一群孩子便像一束花球般跟着跑了起来，因为他们想冲到足球落点的那个位置。对了，这就是自身定位。父母和教练将此称为球束（bunchball），这个词恰好完美阐释了我们想要实现的愿景。
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于是，我们以bunchball.com作为终端站点开创了Bunchball公司，用户登陆后可以建立群组，进行各种游戏。网站在2005年10月与公众见面。我们根据用户的反馈不断对其进行改进、充实和提升，公司愿景从最初成为单纯的终端站点，逐渐演变到为诸如MySpace等社交网络提供分布式游戏窗口组件。之后公司又成了多玩家休闲游戏服务商，为线上出版商和论坛所有者提供各类服务，以此来加强站点的社区性。我们称之为社交游戏。
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在构建社交游戏平台的过程中，我们发现了两件事：一是多年来游戏设计者在激发玩家黏合度和忠诚度中所使用的各类技巧，诸如快速响应、勋章标记、比赛竞争、目标设定、经验值以及社区团队。这些技巧在我们的游戏中对玩家所能产生的激励程度令人震惊；二是，这些技巧之所以同样适用于游戏以外的世界，可以驱动任何类型受众的各种行为模式，是因为其触及了人类最基本的激励因素。在社交游戏的掘金过程中，我们幸运地捡到了一颗钻石——在掌握、锁定用户行为和注意力的同时吸引并激励他们。
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正所谓“创新＝发明＋机遇”。在2007年早些时候，我们就发现了这个可以在吸引激励和提升忠诚度方面进行创新的机遇——将在游戏世界中开创的这些技巧应用于游戏之外。我们构架了一个技术平台，任何在线业务都能够使用这个平台来激励他们的客户。我们将公司的经营重点集中在了开发这种激励引擎上，从而逐步掌控了社交游戏方面的业务。
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2007年5月，我曾身陷困境之中。Facebook网站出人意料地发布了自己的应用程序平台，并邀请我们携社交游戏产品成为其合作伙伴之一，我们欣然接受了邀请，并成了Facebook上的第一家游戏公司。一夜之间，我们的社交游戏平台使用量激增，以至于我们开始担心服务器是否能够承受住如此巨大的访问量。
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在局面得以控制之后，我们必须作出决定了。我们最初的设想——将社交游戏作为社交网络中的关键应用，在经过这么多年之后即将实现。尽管我们成功预测到了未来的趋势，但只不过是在时间上超前了一些。因此，我们现在面临着两种抉择：一是说服我们的员工和投资方重拾已经放弃了的社交游戏业务，并寄希望于通过Facebook所能获得的庞大的用户群，然后找到其中的盈利模式（这在当时是没有先例的）；二是我们继续减缓社交游戏业务，并全力专注在我们所开拓的新视野之中，这是一个完全不可预测却又很可能改变全球商业经营的新大陆，即应用计算机技术参与解决人类动机、黏合度和忠诚度的问题。在有限的时间、人力、物力的条件下，我们只能从鱼与熊掌中二选一。
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最终，我们选择了改变世界而放弃了社交游戏业务，并全力以赴投入到这一全新的领域，业内也逐步将其定义为游戏化模式。我们首先在媒体、出版界以及社区团体之间开始，和诸如NBC环球以及康卡斯特等公司合作，加强其粉丝和会员的黏合度和忠诚度。这与我们在2005到2006年间从事社交游戏时的情况十分相似，我们站在了时代前沿，一直到数年以后，市场竞争者才跚跚跟进。我们又一次领先预见到了未来，所不同的是这次我们决定停留在该领域中，因为这一市场庞大到让人无法舍弃。
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直到2010年，市场竞争者才最终跟上了步伐，Foursquare公司和社交游戏Farmville的成功向全球商界揭示了游戏化模式的魅力。越来越多的公司开始应用游戏化模式来增加客户的黏合度，并用于激励其员工和合作伙伴。随着游戏化模式的商业应用，越来越多的相关会议、书籍、公司、咨询顾问开始提供游戏化服务，分析师们也开始对这一先进新颖的技术领域进行探讨并加以评论。
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这几年，我们通过对动机、忠诚度和行为经济学领域以及最前沿技术趋势的最新研究设计，不断开拓创新我们的视野。与此同时，我们还和全世界各种不同行业的数百家企业进行合作，并且成功找到了全球范围内客户、合作伙伴和员工凝聚力的崭新途径。这其中的关键点就在于，我们现在已经生活在一个互联网的世界中——社区、娱乐、工作、理财，我们所做的每一件事都经由信息技术来完成的；而结果是，我们的活动留下了海量的数据（大数据）。智慧而具有前瞻性的企业会将这些用户活动数据输入到游戏化系统中，通过应用激励技巧（这和我们在2007年发现的十分相似）来驱动用户的凝聚力、高价值活动以及忠诚度。
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我写本书的目的旨在分享我们的学习研究所得，帮助你为构架用户忠诚度和凝聚力的提升计划而做好每一项准备，进而在商业竞争中获得优势。本书第一部分是全篇的基础，其勾勒出了忠诚度3.0的核心思想，以及实现忠诚度3.0的三大基础构成组件：动机、大数据和游戏化模式；第二部分提供了一系列案例来描述创新企业如何应用这些原则，在提高客户黏合度、提升学习技能以及激励员工的同时，取得卓越的业绩；本书第三部分提供了一条清晰的线路图——一步步指引你如何规划、构建并优化你的计划。
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当我想要找到一个词汇来精确地描述这个全新领域的时候，有一个单词一次又一次不断浮现在我的脑海中——“忠诚度”。唯一的问题在于，这个词汇在法律界数百年来的使用，使得其含义有时会截然不同。我们觉得是时候找回“忠诚度”这个词真正的含义，并将其应用于当前商业变革之中了。
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欢迎来到忠诚度3.0的世界！
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[1] Bunchball公司是一家对网站进行游戏化开发的公司，使用排行榜、经验值、勋章系统、等级系统等机制“游戏化”，让用户更愿意参与其中。——译者注
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[2] 即时性游戏指战斗控制、资源采集、建造发展等战略元素实时发生的游戏，通常由两名玩家对弈并决出胜负，著名的即时性游戏有《魔兽争霸》《红色警戒》《星际争霸》等。——译者注
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[3] 回合制游戏指所有的玩家轮流自己的回合，在各自的回合中才能够进行各种游戏元素的操纵。著名的回合制游戏有《大富翁》《英雄无敌》等。——译者注
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 第一部分 移动互联时代的忠诚度风暴
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迈向任何地方的第一步，就是要决定你不再原地踏步。
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