1704264620
忠诚度3.0
1704264621
1704264622
忠诚度2.0维持了较长一段时间。值得肯定的是，新技术的出现意味着企业可以通过移动电话与忠诚度计划的参与者互动，同时也可以为自己的品牌在Facebook上建立主页，但最根本的原则并无变化。时至今日，来自多方面实践和经验的积累最终促进成了忠诚度3.0以下最主要的三个组成部分。
1704264623
1704264624
1.动机。最新的社会科学研究明确地定义了是什么强迫和激励了人类的行为，又是什么导致了人们在生活工作中采取行动或退避三舍。只有了解了哪些动机确实能够激励人们，而哪些则毫无功效，才能让我们制定出更具吸引力的方案并获得客户真正的忠诚度。
1704264625
1704264626
2.大数据。今天我们的沟通、社交、工作以及娱乐的方式越来越依赖于各种科技。人们在与这些系统的互动过程中所产生的数据量呈现出了爆炸式的增长，新兴科技使得企业能够比过去获取到更多、更详尽的数据。那些睿智且具前瞻性的企业非常懂得如何利用这些大数据，以一种前所未有的方式来理解、吸引并激励他们的顾客。
1704264627
1704264628
3.游戏化。游戏设计者多年来一直在使用数据驱动的激励技巧[2]。结合我们对动机的最新诠释，以及方兴未艾的大数据趋势，能够使得这些游戏中的技巧应用于游戏之外的现实世界，并且在驱动客户、员工和合作伙伴的参与度、凝聚力和高价值行为方面成为强有力的工具。
1704264629
1704264630
1704264631
1704264632
1704264633
图1-1 忠诚度3.0等式
1704264634
1704264635
对上述三个部分的综合应用，能够使客户、企业员工和合作伙伴更具凝聚力，更能积极地帮助企业实现真正意义上的忠诚度。在本书第一部分中的数个章节中，我们会谈到图1-1等式左边的构成部分——动机、大数据和游戏化。在本书的第二部分中，我们将深入到多个企业的应用案例中，分享他们在商业中应用忠诚度3.0的成功经验，以便读者更清楚地看到忠诚度3.0是如何在商业世界中发挥作用的。在最后的第三部分，我将循序渐进地指导你创建自己的忠诚度3.0 计划。
1704264636
1704264637
[1] 常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的一种以里程累积或积分累计奖励为主的促销手段，旨在吸引公商务旅客，提高公司竞争力。——译者注
1704264638
1704264639
[2] 数据驱动的激励指在游戏中根据游戏者的参与时间和成绩，给予游戏者各种不断提升的数据参数奖励，例如，人物等级、分值评价等。——译者注
1704264640
1704264641
1704264642
1704264643
1704264644
忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264398]
1704264645
忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 忠诚度的四个层面
1704264646
1704264647
巴里·科克（Barry Kirk）是我在Bunchball公司的同事，善于提升客户忠诚度。他在其经典著作《首席市场营销官》（Chief Marketer）中提及人们真实体验到的忠诚度的四个层面。你可以切身感受一下。
1704264648
1704264649
■惯性型忠诚度（Inertia Loyalty）。当品牌忠诚度策略中含有退出壁垒时，这就很有可能属于惯性型忠诚的范畴，即退出该项计划的困难度远大于保持这项计划。在这一层面上的客户只会因退出的难度而采取保留举措。典型的例子有航空公司的常旅客计划（因缺少其他可选的航线而产生的忠诚度）或是银行和杂货店的顾客忠诚度计划（忠诚度通常依赖于邻近效应）。在惯性型忠诚度中，客户常常会因竞争对手提供更简便的方式而选择离开。
1704264650
1704264651
■雇佣型忠诚度（Mercenary Loyalty）。就像雇佣军会因赏金而宣誓效忠一样，市场营销人员可以支付或“收买”客户的忠诚度。绝大多数传统的积分或折扣计划就是处在这一层面上，这在过去颇为有效，但现在业内发现这种计划的参与率很难再有所上升。当然，这类噱头本身或许有一定的效果，但其在产生忠诚度的过程中存在一种致命缺陷，那就是忽略了客户情绪化的因素。这种忠诚度的客户往往只是单纯为了获取免费赠品或更低的价格；这些计划从本质上看只是一种复杂的折扣计算公式而已，同样也很难阻止竞争对手通过更低折扣或更好的优惠条件轻而易举地抢走你的客户。
1704264652
1704264653
■坚定型忠诚度（True Loyalty）。品牌忠诚度如果达到了这个层面，客户自然而然会抵御其他竞争者的引诱。最理想的情况是客户出于对品牌的某种情感而产生的忠诚度。当新店毗邻而建或是对手大幅削价时，品牌的坚定拥护者很难流失，因为他们与企业的关系建立在更深层次的信任以及价值共享之上。星巴克（人们心甘情愿地为其破费更多）以及墨西哥大玉米饼快餐店（Chipotle）[1]（以可持续发展和人道地对待动物获得消费者的价值认同）就是很好的例子。当企业义无反顾地与其客户建立起双赢关系时，就会形成坚定型忠诚度。
1704264654
1704264655
■狂热型忠诚度（Cult Loyalty）。你是否看到过那种将自己钟爱的品牌标记作为文身显露在外的家伙？抑或是某位自始至终坚称为某品牌骨灰级粉丝的人。到了狂热级这一层面，顾客早已和该品牌合二为一，并将与自身价值不符的其他品牌完全摒弃在外了。此时，品牌的客户承诺已经变成了一把无形的锁，牢牢拴住了客户（哈雷、苹果以及可口可乐便是这类品牌中典范）。不幸的是，对于市场营销人员而言，狂热型忠诚度几乎不可能是人为创造的。它们只会自然而然地出现。而一旦出现，就会形成一种文化。
1704264656
1704264657
本书旨在向企业揭示如何构筑通向坚定型忠诚度的道路，当然这并不仅仅针对你的客户，还包括企业的员工及合作伙伴。
1704264658
1704264659
在人类的生活中，对于凝聚力似乎有很多不同的解释。我更倾向于选择弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的研究报告，将凝聚力定义为以下三个部分：
1704264660
1704264661
1.与品牌之间拥有很深的情感；
1704264662
1704264663
2.积极参与；
1704264664
1704264665
3.建立了长期的关系。
1704264666
1704264667
1704264668
1704264669