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假设2：明天就是今天的再现
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你是否常听人讲，默认思维模式的某些特性将引领我们走出商业发展史上的黑暗中世纪，走进优化的现代科学新纪元？在过去，我们或许会依靠常识、流行观念、多年积累下来的经验，甚至直觉。然而时至今日，所有这一切都早已过时，取而代之的是更靠谱的科学严谨性和客观真理。在《麦肯锡季报》（McKinsey Quarterly ）2006年刊登的文章《未来十大投资趋势》中 [13] ，我们可以清楚地感受到这种观点。在分析了一些商业环境的未来趋势之后，该文宣称，管理学会从一门艺术转型为一门科学：
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“直觉”式管理的年代早已一去不复返。当今的企业领导者在经营企业的时候，使用的是算法决策技术和复杂的软件。科学管理已不再是能够让企业获得竞争优势的“加分卡”，而是成了决定企业能否入场的“入场券”。
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如今的世界显然太过复杂、太过变幻莫测了，因此企业管理者已不能再依靠他们深厚的行业知识或一般经验来经营企业了。相反，管理学将会越来越近似于计算科学。
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把管理学视为一门基于科学原理之上的应用技术，这种看法在当今的商业思维中颇为流行。拜伦·夏普（Byron Sharp）所著的《品牌是如何成长的》（How Brands Grow ） [14] 一书封底上印着这样一句话：“科学颠覆了它所触及的每一个学科；现在，轮到市场营销学了。”心理学家帕科·昂德希尔（Paco Underhill）在畅销书《顾客为什么购买》（Why We Buy ） [15] 中揭示了“购物的科学”。作家凯文·霍根（Kevin Hogan）亦通过《影响力科学》（The Science of Influence ） [16] 一书向我们展示了如何在短短8分钟之内对他人产生影响。
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当这些思想领袖在描述某一商业领域，诸如市场营销、零售设计、谈判技巧或商业战略时，无一例外地都用到了“科学”一词。他们这么做，其实是在有意引导我们去相信，这些商业领域都是建立在科学真理的基础之上的。但是，所谓“购物的科学”究竟是不是和达尔文的物竞天择学说一样，包含着某种普适性的定律呢？
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我们举一个例子。一家出版社通过分析以往的数据获知，假如巴诺书店（Barnes & Nobel）将某本书摆在书店入口处的展示桌上，而不是放在书店内企业管理书籍区的某个书架上，该书的销量至少会翻一倍。在我们思考如何增加利润的时候，从这样一种统计学工具和确切的假设入手，远比一头扎进繁复的数据采集工作和看也看不懂的数据堆里要有头绪得多。在不确定性较低的情况下，这种方法通常极为有效，我们甚至都不必去多思考“这个假设究竟是从哪儿得出来的”。然而，一旦我们认为所有这些假设都是基于某种普适定律而得到的，就会陷入某种自欺，误以为适用于此刻的这一假设在将来不同的时刻也一定是适用的。在这种情况下，将管理学视作一种自然科学的观念非但不能给我们带来启发，反而会蒙蔽住我们的双眼。
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将品牌推广变为一门科学的尝试，就是一个典型的例子。在2003年的一篇文章《更好的品牌推广》（Better Branding ） [17] 中，诺拉·奥弗莱特（Nora A. Aufreiter）、戴维·埃尔津加（David Elzinga）和乔纳森·戈登（Jonathan W. Gordon）这三位作者声称，他们发明出了一套可以用来创建强势品牌的全新的科学方法。“市场营销人员过于依赖直觉，要想按照科学原则来创建品牌，关键在于结合以下两点：第一，进行具有前瞻性的市场划分；第二，深刻了解顾客以及品牌自身的价值内涵。”三位作者进一步宣称，在如今的商业环境里，一个品牌想要拥有高识别度是很困难的，在市场营销方面花过多的钱根本就是一种浪费。他们提议，市场营销人员应当使用复杂的科学技术去了解顾客的需求和本品牌自身的价值内涵。“简言之，在品牌推广上想要更上一层楼，就必须掌握科学优势，也就是说，必须使用更为严格的工具，并以大数据作为基础。”
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到目前为止，似乎都还说得挺有道理。
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然而接下来，三位作者继续告诉我们，所谓科学的品牌推广技术，就是详细分析和处理海量的数据，从这些数据所反映的近期消费者趋势中找出未来的新趋势，并在此基础上界定出有利可图的消费细分人群。例如，那几年，阿特金斯减肥法（Atkins diet）特别流行，三位作者主张可以根据相关数据来评估和界定出一个全新的细分市场。他们称，2001年有1 500万人正在使用阿特金斯减肥法，因此，通过估算“肥胖率、阿特金斯减肥法相关书籍的销量、率先使用阿特金斯减肥法的人群的增长率，以及过去减肥风潮的发展趋势”等数据，就可以预知高蛋白早餐产品这个细分市场将会出现多大程度的增长。当然，这三位作者也承认，这样的估算具有一定的不确定性，因此他们建议市场营销人员容许这个预测数据有20%的误差。
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等一下！他们刚才说什么来着？阿特金斯减肥法？他们认为这就是未来饮食的主流方向？开什么玩笑？！
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就在这个所谓品牌推广科学方法被发明出来仅仅三年之后，《华盛顿邮报》就登出了一篇报道 [18] ，说风靡一时的低碳水化合物风潮已经开始消退，而阿特金斯减肥法的拥趸数量正大幅缩减。“当阿特金斯减肥法成为一种文化现象的时候，大大小小的数百家企业蒙头冲进了减肥市场，想要利用这股人气大干一票。他们生产出了过多的低碳水化合物产品并投入市场，远远超出了实际上需要吃这些食品的节食者人数。这些企业甚至还推出了一大堆针对大众消费者群体的低碳水化合物食品，如意大利面、蛋糕、曲奇饼干、硬面包圈，等等，尽管这些东西在真正严格的低碳水化合物餐食表中根本就是被禁食的。”
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到了2004年的时候，低碳水化合物食品的市场已经缩水了一半 [19] ；仅仅又过了一年，它就彻底没戏了。数百家公司以破产告终，投入低碳水化合物细分市场的数千万美元就此化为泡影。
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假如你当年听取了《更好的品牌推广》一文作者的建议，如今你也一样会倒大霉。也许他们把容差率提高到100%会更准确一些？
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假设3：所有假设都是客观且公正的
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关于顾客，关于行业逻辑，或是关于“我们这里就是这么干事儿的”，几乎每个行业都有自己的一套假设。这套假设往往成为人们沟通的基本框架，比如：
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◎ 我们的顾客是谁？ ◎ 我们的顾客都购买些什么商品？ ◎ 我们的产品有哪些基本的竞争优势？ 我们举几个例子。
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例1，玩具业
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玩具业的主要理念是，孩子集中注意力的时间很短暂，所以需要能“瞬时吸引”他们的玩具。因此，玩具业有这样一个假设：一件玩具必须在商店里就能抓住孩子的注意力，而且孩子不需要任何技巧就能去玩这件玩具。另一个假设是：传统的实物玩具必将让位于新兴的数码玩具，因为实物玩具太过单调，也无法给孩子造成足够的刺激。
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然而实际上，假如你真正观察过孩童，或者假如你研读过大量关于孩童的学术文献，就很有可能会得出完全相反的结论：对孩子们来说，需要技巧和熟练度的游戏体验才更加具有激励作用。这样的经验可以给孩子带来成就感，还能激发他们的等级意识。数码游戏之所以日益流行，完全是因为玩这些游戏无一不需要一套非常复杂的技巧，可以玩上几千个小时；不仅如此，玩家还能从中得到明确的反馈，包括游戏等级和玩家排名。
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例2，视听行业
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2002年，我们曾为丹麦高端电视和音箱系统制造商邦奥卢夫森公司（Bang & Olufsen）提供咨询服务。在与该公司的高层管理者开会时，我们建议他们去了解一下，大众听音乐的习惯正在发生怎样的变化。那些年，听音乐这档子事正渐渐脱离室内空间，逐步成为一种更加灵活、流动性更强的体验。听我们这么一说，席间一位高管抬起头来说：“这听上去挺有意思，但我们这行不是这么干的。”的确很有意思，因为最终使数字音乐移动化的并非视听行业。但是回过头去看看，也许他们本来有这个机会的。
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例3，医院设计
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医院设计行业有着这样一条重要的理念：在设计病床、升降机构、悬吊装置和洗浴设备时，必须考虑如何帮助医护人员在不伤到病人的情况下移动病人。换句话说，这些设备的设计需要符合人体工程学，并且将病人视作无法自行移动的个体。那么，基于该假设所设计出来的设备工作效率如何呢？打个比方，某位病人想要上厕所，需要借助升降机构，那么就需要三四名医护人员花上整整20分钟的时间去帮助他完成这一动作。
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更可怕的是，这样的设计很快就给病人灌输了这样一个概念：在整个康复过程中，病人自身并不是积极的参与者。这些设备清晰地传达了这样一条信息：病人只是必须被他人照顾和帮助的对象物而已。然而，假如病人能够参与到自己的身体活动中去，那么不仅能更快康复，也可以降低医护人员在工作时发生意外的概率。此外，这么做也会让病人感觉更舒服。假如医院设计行业不把病人假设成无法自行移动的人体，而是让病人在康复过程中拥有主动性，那么医院看起来会大不一样吧。
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