1704267900
在高保真电子产品领域，销售人员在推销电视机或音箱的时候，会使用一个“WAF”参数。这个参数是什么意思呢？“Wife Acceptance Factor”，即“太太接受度因子”。家里的男主人可能有自己想要的产品，他甚至会花好几个晚上来研究产品参数。但当做决定的那一刻来临之际，他最终还是会选择一款全家人都认为还不赖的产品。说白了就是：人们嘴里说的和实际做的之间常常有差距，有时甚至会相差十万八千里。
1704267901
1704267902
第三类消费者情境：没有什么真正的消费意图，但消费行为却非常多
1704267903
1704267904
很多企业都把自家经营的产品看得太重。不管是含糖饮料也好，高保真音箱也罢，甚至是政治事务，总之只要是自家经营的产品，那就一定是世界上顶顶重要的事情。自己这么想想倒也罢了，可是迄今为止，我们还从未遇到过一家企业，不过分高估消费者对于自家产品或同类产品的兴趣的。相较于口腔护理公司的员工而言，普通消费者对于口腔护理的关注度自然要低得多。对于网球鞋或家具来说也是一样。这当然不是说消费者什么都不关心，只是消费者实在没有像绝大多数企业所想象的那样关心那些东西。大多数情况下，他们对大多数东西的关心程度实在有限得很。假如今天他们恰巧买了这巧克力而不是那款，那么他们这么做的原因不太可能是出于什么强烈的品牌偏好，而更可能是，这款巧克力恰巧摆放在了离消费者更近的位置，或者包装颜色比较符合消费者今天的心情，又或者仅仅是因为今天搞促销，“买一送一”。因此，对于企业而言，好消息是：人们要买的东西很多；而坏消息则是：人们并不总是清楚买这些东西的原因。
1704267905
1704267906
假设2：明天就是今天的再现
1704267907
1704267908
你是否常听人讲，默认思维模式的某些特性将引领我们走出商业发展史上的黑暗中世纪，走进优化的现代科学新纪元？在过去，我们或许会依靠常识、流行观念、多年积累下来的经验，甚至直觉。然而时至今日，所有这一切都早已过时，取而代之的是更靠谱的科学严谨性和客观真理。在《麦肯锡季报》（McKinsey Quarterly ）2006年刊登的文章《未来十大投资趋势》中 [13] ，我们可以清楚地感受到这种观点。在分析了一些商业环境的未来趋势之后，该文宣称，管理学会从一门艺术转型为一门科学：
1704267909
1704267910
“直觉”式管理的年代早已一去不复返。当今的企业领导者在经营企业的时候，使用的是算法决策技术和复杂的软件。科学管理已不再是能够让企业获得竞争优势的“加分卡”，而是成了决定企业能否入场的“入场券”。
1704267911
1704267912
如今的世界显然太过复杂、太过变幻莫测了，因此企业管理者已不能再依靠他们深厚的行业知识或一般经验来经营企业了。相反，管理学将会越来越近似于计算科学。
1704267913
1704267914
把管理学视为一门基于科学原理之上的应用技术，这种看法在当今的商业思维中颇为流行。拜伦·夏普（Byron Sharp）所著的《品牌是如何成长的》（How Brands Grow ） [14] 一书封底上印着这样一句话：“科学颠覆了它所触及的每一个学科；现在，轮到市场营销学了。”心理学家帕科·昂德希尔（Paco Underhill）在畅销书《顾客为什么购买》（Why We Buy ） [15] 中揭示了“购物的科学”。作家凯文·霍根（Kevin Hogan）亦通过《影响力科学》（The Science of Influence ） [16] 一书向我们展示了如何在短短8分钟之内对他人产生影响。
1704267915
1704267916
当这些思想领袖在描述某一商业领域，诸如市场营销、零售设计、谈判技巧或商业战略时，无一例外地都用到了“科学”一词。他们这么做，其实是在有意引导我们去相信，这些商业领域都是建立在科学真理的基础之上的。但是，所谓“购物的科学”究竟是不是和达尔文的物竞天择学说一样，包含着某种普适性的定律呢？
1704267917
1704267918
我们举一个例子。一家出版社通过分析以往的数据获知，假如巴诺书店（Barnes & Nobel）将某本书摆在书店入口处的展示桌上，而不是放在书店内企业管理书籍区的某个书架上，该书的销量至少会翻一倍。在我们思考如何增加利润的时候，从这样一种统计学工具和确切的假设入手，远比一头扎进繁复的数据采集工作和看也看不懂的数据堆里要有头绪得多。在不确定性较低的情况下，这种方法通常极为有效，我们甚至都不必去多思考“这个假设究竟是从哪儿得出来的”。然而，一旦我们认为所有这些假设都是基于某种普适定律而得到的，就会陷入某种自欺，误以为适用于此刻的这一假设在将来不同的时刻也一定是适用的。在这种情况下，将管理学视作一种自然科学的观念非但不能给我们带来启发，反而会蒙蔽住我们的双眼。
1704267919
1704267920
将品牌推广变为一门科学的尝试，就是一个典型的例子。在2003年的一篇文章《更好的品牌推广》（Better Branding ） [17] 中，诺拉·奥弗莱特（Nora A. Aufreiter）、戴维·埃尔津加（David Elzinga）和乔纳森·戈登（Jonathan W. Gordon）这三位作者声称，他们发明出了一套可以用来创建强势品牌的全新的科学方法。“市场营销人员过于依赖直觉，要想按照科学原则来创建品牌，关键在于结合以下两点：第一，进行具有前瞻性的市场划分；第二，深刻了解顾客以及品牌自身的价值内涵。”三位作者进一步宣称，在如今的商业环境里，一个品牌想要拥有高识别度是很困难的，在市场营销方面花过多的钱根本就是一种浪费。他们提议，市场营销人员应当使用复杂的科学技术去了解顾客的需求和本品牌自身的价值内涵。“简言之，在品牌推广上想要更上一层楼，就必须掌握科学优势，也就是说，必须使用更为严格的工具，并以大数据作为基础。”
1704267921
1704267922
到目前为止，似乎都还说得挺有道理。
1704267923
1704267924
然而接下来，三位作者继续告诉我们，所谓科学的品牌推广技术，就是详细分析和处理海量的数据，从这些数据所反映的近期消费者趋势中找出未来的新趋势，并在此基础上界定出有利可图的消费细分人群。例如，那几年，阿特金斯减肥法（Atkins diet）特别流行，三位作者主张可以根据相关数据来评估和界定出一个全新的细分市场。他们称，2001年有1 500万人正在使用阿特金斯减肥法，因此，通过估算“肥胖率、阿特金斯减肥法相关书籍的销量、率先使用阿特金斯减肥法的人群的增长率，以及过去减肥风潮的发展趋势”等数据，就可以预知高蛋白早餐产品这个细分市场将会出现多大程度的增长。当然，这三位作者也承认，这样的估算具有一定的不确定性，因此他们建议市场营销人员容许这个预测数据有20%的误差。
1704267925
1704267926
等一下！他们刚才说什么来着？阿特金斯减肥法？他们认为这就是未来饮食的主流方向？开什么玩笑？！
1704267927
1704267928
就在这个所谓品牌推广科学方法被发明出来仅仅三年之后，《华盛顿邮报》就登出了一篇报道 [18] ，说风靡一时的低碳水化合物风潮已经开始消退，而阿特金斯减肥法的拥趸数量正大幅缩减。“当阿特金斯减肥法成为一种文化现象的时候，大大小小的数百家企业蒙头冲进了减肥市场，想要利用这股人气大干一票。他们生产出了过多的低碳水化合物产品并投入市场，远远超出了实际上需要吃这些食品的节食者人数。这些企业甚至还推出了一大堆针对大众消费者群体的低碳水化合物食品，如意大利面、蛋糕、曲奇饼干、硬面包圈，等等，尽管这些东西在真正严格的低碳水化合物餐食表中根本就是被禁食的。”
1704267929
1704267930
到了2004年的时候，低碳水化合物食品的市场已经缩水了一半 [19] ；仅仅又过了一年，它就彻底没戏了。数百家公司以破产告终，投入低碳水化合物细分市场的数千万美元就此化为泡影。
1704267931
1704267932
假如你当年听取了《更好的品牌推广》一文作者的建议，如今你也一样会倒大霉。也许他们把容差率提高到100%会更准确一些？
1704267933
1704267934
假设3：所有假设都是客观且公正的
1704267935
1704267936
关于顾客，关于行业逻辑，或是关于“我们这里就是这么干事儿的”，几乎每个行业都有自己的一套假设。这套假设往往成为人们沟通的基本框架，比如：
1704267937
1704267938
◎ 我们的顾客是谁？ ◎ 我们的顾客都购买些什么商品？ ◎ 我们的产品有哪些基本的竞争优势？ 我们举几个例子。
1704267939
1704267940
例1，玩具业
1704267941
1704267942
玩具业的主要理念是，孩子集中注意力的时间很短暂，所以需要能“瞬时吸引”他们的玩具。因此，玩具业有这样一个假设：一件玩具必须在商店里就能抓住孩子的注意力，而且孩子不需要任何技巧就能去玩这件玩具。另一个假设是：传统的实物玩具必将让位于新兴的数码玩具，因为实物玩具太过单调，也无法给孩子造成足够的刺激。
1704267943
1704267944
然而实际上，假如你真正观察过孩童，或者假如你研读过大量关于孩童的学术文献，就很有可能会得出完全相反的结论：对孩子们来说，需要技巧和熟练度的游戏体验才更加具有激励作用。这样的经验可以给孩子带来成就感，还能激发他们的等级意识。数码游戏之所以日益流行，完全是因为玩这些游戏无一不需要一套非常复杂的技巧，可以玩上几千个小时；不仅如此，玩家还能从中得到明确的反馈，包括游戏等级和玩家排名。
1704267945
1704267946
例2，视听行业
1704267947
1704267948
2002年，我们曾为丹麦高端电视和音箱系统制造商邦奥卢夫森公司（Bang & Olufsen）提供咨询服务。在与该公司的高层管理者开会时，我们建议他们去了解一下，大众听音乐的习惯正在发生怎样的变化。那些年，听音乐这档子事正渐渐脱离室内空间，逐步成为一种更加灵活、流动性更强的体验。听我们这么一说，席间一位高管抬起头来说：“这听上去挺有意思，但我们这行不是这么干的。”的确很有意思，因为最终使数字音乐移动化的并非视听行业。但是回过头去看看，也许他们本来有这个机会的。
1704267949
[
上一页 ]
[ :1.7042679e+09 ]
[
下一页 ]