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贝尔告诉我们：“田野调查本身是不需要任何理论作为依托的，随便什么人都可以做。虽然并不是所有人都能做得很好，但是大多数人稍经训练就可以去做。可是，分析的过程却不是能够轻易训练出来的。而假如没有分析，你所得到的只不过是一长篇报道而已。如果只是这样的话，那还不如回到焦点小组访谈上去得了。不作分析又何苦劳师动众呢？所以说，你必须能够运用阐释视角。”
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贝尔接着说：“无论你什么时候去什么人的家里采访，都请记住一点，他们没有说的事情和他们告诉你的事情一样重要。他们刹那间的犹豫，他们的肢体语言，居家摆设中他们把什么东西和什么东西放在一块儿，等等，所有这些没有说出来的都有助于你的观察。打个比方，它们能使你得出这样的发现：‘这个人说他很喜欢你家的产品，但是当我们打开他的抽屉时，却发现唯有你家的产品没有拆封。’所以，他们究竟喜欢的是什么呢？假如你不经过分析就试图回答这个问题，那么你无非是在转述别人的话，当个传声筒罢了。而这么做显然不能帮助你获得任何真实有用的信息。假如人们永远都只说实话的话，世界早就大不相同了。”
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即使到了这个阶段，只差临门一脚的阶段，你仍然很可能会犯错或走歪路。其实，犯错是整个意会过程的有机组成部分。在康乐保团队与专业研究团队一起试图搭建起一个能够将不同的观察结果连接起来的模型的过程中，他们就曾一度考虑过“造口患者害怕自己身上的造口”这个理论。
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恰如威鲁曼森所说的：“患者害怕自己的造口，这或许是真的，但对我们来说却一点儿用也没有，它并不能真正使我们豁然开朗。一个有用的理论必须能够告诉我们一些我们原先不知道的东西，而我们最初得出的一些见解显然无法解释任何事情。”
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穆勒说：“那还不是茅塞顿开的时刻。虽然从理性层面上说，这些见解可以给到我很多思考，但是我更需要的是从中感受到些什么。”
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模式识别阶段或许能比之前的阶段向我们揭示更多的真相，形成一些相互之间能关联得上的较大的区块或主题；但离真正的清晰可行，尚有一定的距离。
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回忆起当时的情形，穆勒说：“从原始数据中，我们可以看到很多护士都会说，‘没有完美的产品，因为没有完美的患者’，或者‘这款产品很不错，但并不是对所有人都合适’。我们已经知道解决问题最关键的钥匙就在那里，但就是摸不到。‘没有完美的产品’？这究竟是什么意思？是不是意味着我们得为大约200万名造口患者开发200万种不同的产品？这显然是天方夜谭，那么我们究竟在讨论些什么呢？”
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尽管听起来有些违反直觉，但往往正是在这个较为后期的阶段，我们会遭遇最大的困惑。我们想要寻找的主题和模式都已隐约可见，这儿一块，那儿一块，只要全部拼起来就是答案了，但就是拼不到一块儿去，就是还缺一个提纲挈领的理论或阐释我。这种感觉就像是在看一张失焦的照片。所有的元素都包含其中，但你仍然需要那个核心洞见来帮你对准焦距，让一切变得清晰可见。
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那时，康乐保团队的成员们所经历的正是这个不确定的或者说失焦状态。不久之后，那个关键的洞见终于对他们显现出了真实的模样：人体各有不同。一直以来，康乐保的研发团队就一心扑在含先进技术的高分子聚合材料和粘合剂的开发上，但是所有这些包括了一切可能的性能噩梦的革新，都没有解决最核心的问题。直到此刻，康乐保团队才真正意识到，那些使用造口袋的患者的的确确是有着不同体型的。他们有着各种各样的手术刀疤和鼓包，有些患者术后体重会出现大幅下降，而另一些则会增重不少。正是这些身体上的差异导致了那些关于造口袋贴合程度和渗漏问题的抱怨。康乐保的研发团队所采用的是技术导向的革新方式，一直以来，他们都是在为完美的身体设计产品。你可以自行脑补一下那些商店橱窗里所展示的人体模型。然而在现实生活中，真正的造口患者在体型上差别很大。
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穆勒回忆道：“疝气患者往往会肚皮肿胀，所以普通造口袋一般很难固定住。但是，疝气患者在人数比例上只占整个造口市场的20%。之前，我们一直都只关注剩余的那80%的市场。而一旦我们明确了‘人体各有不同’，立刻就意识到，真正的市场中并不存在什么80%和20%。因为人体各有不同，所以小众市场就是主流市场。”
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威鲁曼森进一步详细阐述了穆勒的话：
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整个造口袋行业都在谈论杜绝渗漏的问题。但我们并没有太把它当回事，因为我们认为康乐保早就把渗漏问题给解决了。也正是因为如此，我们的许多革新都在围绕着其他不那么重要的方面进行，比如减轻噪音、隔绝气味，或者改善造型，等等。这次的研究对我们来说简直就是当头棒喝：我们根本就没有解决渗漏问题！而且没解决这个问题的不仅仅是我们，市场上没有一家企业真正做到了杜绝渗漏。这真的太令人震惊了，想想看，一个数十亿美元的产业声称早已解决了最基本的问题，然而当你真正近距离审视它的时候，却发现他们，我们，我们所有人都并没有做到。我们不得不回到起点，重头开始思考这个问题。
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于是，我们发现答案就在眼皮子底下：人体各有不同。我们终于明白，我们所做的一切工作都必须围绕“合身”这一点。从那一个时刻开始，一切都连上了，都顺理成章了。这个答案是如此昭然若揭，如此无懈可击。简简单单6个字，使一切都有了方向，有了逻辑。有了这个答案之后，我们终于有信心从头审视我们的产品线了。从许多方面来说，这个答案给了我一个基础，让我能够引导员工彻底改变看待产品革新的角度。过去，他们是从判断和区分好与坏出发的，而今后，他们得从用户关怀角度出发。
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这就是康乐保团队的意会时刻。
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刹那之间，所有零星的碎片都拼到了一块儿，所有失焦的事物都对上了焦。相比单一视角的观察所得，康乐保团队最终得出的那个关键洞见更容易被实施，更具重复性，能被更多数据所证实，也最能够说明更为普遍的问题。最重要的是，在得出了这个洞见之后，康乐保团队终于可以进入到最后一个阶段，即建立企业的商业影响力阶段了。
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回忆起当时的情形，穆勒说：“当我们进一步从这个洞见中提炼出‘人体各有不同，而我们的产品却很单一’的观点时，我真真正正感受到了它的威力。有了这个洞见，我就能够采取行动了。我觉得终于可以推动一些事情，并且动员我的员工去做出改变了。”
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于是，康乐保公司开始着手按照不同的体型建立类别。他们实施了一项用户体型研究，邀请1 000名造口患者从不同的角度拍摄自己的身体，并将照片传送到康乐保公司。在对这些照片进行了详细的研究之后，康乐保设计团队的成员们将用户的体型分成了几大类。就这样，公司不必为几百万个不同的用户度身定制造口袋，而只需要针对几大类体型设计几套产品就可以了。今天，康乐保的产品正是专门为解决几大类体型所特有的性能问题而设计的。性能噩梦的日子一去不复返了，再也没有什么高精尖黏合剂或者前沿科技橡胶了。如今的产品线上只剩下了几款精选产品，而它们无一不是针对某一种体型大类而设计的。
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穆勒告诉我们：“或许是第一次，员工们能够清晰地感受到为什么要从事造口袋护理行业了。在法国举行的销售大会上，当我们首次宣布‘合身’概念和体型大类时，会上所有的人都不约而同地起立鼓掌。假如你想到了一个好观点，是很容易让人们为之振奋的。”
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当威鲁曼森和团队找到了关键洞见时，他们真正发现的是公司在市场上有意义的定位，也就是他们自己所说的观点。康乐保的产品设计不可能同时解决所有的问题，因此他们选择去解决最重要的那个。
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下一章我们将会介绍英特尔和阿迪达斯这两家企业，是如何使用人文科学的理论框架为整个企业建立起有意义的定位的。对于这两家企业而言，意会时刻导致整个企业文化都发生了剧变，影响了公司的一切大小事务。现如今，英特尔和阿迪达斯使用不事先设限的探索去解决问题已成为一种常态，这种企业文化上的根本性转变可以视作整个商业界范式转移的典型案例。我们将这个新时代称为“视角导向型革新” (18) 时代。
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意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题 [:1704267611]
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本章我们将介绍英特尔和阿迪达斯这两家大相径庭的公司，是如何运用视角导向型革新方法的。计算机行业最出名、最具影响力的社会科学家吉纳维芙·贝尔正在英特尔公司内部引领一场革命。在她坚定不移的努力下，英特尔公司经历了一场基本理念上的剧变，从一家以技术为导向的创新型计算机企业转变为一家注重用户体验的企业。为了能够同时向企业内部员工以及外部消费者阐释清楚这种全新的视角和定位，贝尔不得不拿出她人文科学武器库中的所有看家本领，从民族志到现象学到模式识别……贝尔的愿景是塑造英特尔的未来，我们也可以从她所经历的一切中看到，任何企业要想在战略上做出大规模的改变，都必然会遇到些什么样的阻碍。
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与此同时，阿迪达斯公司运动表现部创意总监詹姆斯·卡恩斯（James Carnes）面对的则是一项截然不同的挑战。在2004年之前，阿迪达斯在市场上的表现都似乎非常成功。产量和销量逐年攀升，股东们赚了个盆满钵满。然而，这家公司也遇到了一个大问题：丢掉了阿迪达斯的血统。如果说英特尔的任务是找寻未来的定位，那么阿迪达斯则必须向过去寻根。尽管在今天的阿迪达斯公司里，像卡恩斯这样的高管几乎个个都对品牌创始人阿迪·达斯勒（Adi Dassler）知道得不少，但是直到他们亲眼看到达斯勒的战略愿景，才意识到公司已与达斯勒的想法相去有多远。在发现达斯勒亲手写的笔记后，阿迪达斯公司不事先设限的探索之旅亦达到了顶峰。阿迪达斯在成功重建与消费者联系的同时，也为股东带来了数十倍的利润。
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