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精简：大数据时代的商业制胜法则 [:1704279260]
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联邦快递标识中隐形箭头的秘密
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我10岁的女儿每次看到联邦快递的卡车都能认出车上那个标识，自从她学会发音后就从来没有失手过。但是对于其他的标识，她却做不到这一点。联邦快递标识的特殊之处并不在于鲜亮的颜色或是加粗的字体，而在于E和x中间那个白色的箭头。“我们的体操队里没有人知道标识里还有这个白色的箭头。”我女儿这么说道。
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联邦快递的标识在设计界是一个传奇。它获得了40多项设计大奖，并且在《滚石》杂志第35期美国标识特别纪念刊里被评为35年里最成功的8个标识之一。几乎每一所设计院校的教授和美术设计员都会在博客里提到联邦快递的标识，并借此讨论如何利用图像中的空白空间。我很想知道这个标识诞生的全部故事，也很想把这个故事告诉我的女儿。因此，我拜访了林顿·利德。他于1994年在旧金山的朗涛设计公司（Landor Associates）任资深设计总监时设计了这个标识，这个公司在全球以通过设计传达策略而闻名。如今，林顿自己在犹他州的帕克市拥有了自己的公司，在这儿，他继续利用着空白空间思维，为各种公司和组织设计标识。
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我们详尽地讨论了关于视觉冲击、富有创造力的工作流程以及林顿设计联邦快递标识的经历等话题。在谈话开始的时候，我告诉了林顿我女儿认出联邦快递卡车上标识的事。
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“对我来说，那是一段令我满足的有价值的经历。”林顿说：“别人总是会问，当我在各处都能看到自己的设计成果时，心里是什么感觉；还有，这种成果会不会过时。我说，它不会。”
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从加利福尼亚州帕萨迪纳市艺术中心的设计学院毕业之后，林顿的第一份工作就和索尔·巴斯共事，这位来自洛杉矶的图标设计师最有名的作品就是美国电话电报公司（AT&T）的标识。林顿记得，巴斯在退休之前曾经讲过一个和我女儿那件事类似的故事。有人曾经在一个采访中问巴斯，在40多年的杰出设计生涯当中他获得了几乎所有的奖项，是否还有什么设计能让他感到激动。巴斯回答这个问题的时候说，当他最近一次开车带着他5岁的女儿时，女儿突然喊道：“爸爸，快看啊，那又是一辆你的卡车！”索尔告诉采访者，现在在路上看到那样的卡车仍旧会让他自己感到骄傲。
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我向林顿分享了对于精简的兴趣，尤其是关于空白的利用，并向他咨询了有关设计哲学的问题。“在设计过程中，我为两个目标而奋斗：简单和清晰。”他解释说：“伟大的设计都蕴含着这两个要素。我觉得这是大家从设计、商务、工作甚至互相之间的友谊中都想要获得的东西。”
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林顿提到，20世纪80年代的时候，史密斯&霍肯（Smith & Hawken）最原始的标识让他印象深刻，并且对他早期的一些设计产生过影响。“那种感觉就像在花园里从容地散步，一切都那么清净而整洁。你感受到了这样简单而健康的户外生活。那是我第一次体会到设计真正需要表达的内涵。”
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林顿用一种相对典型的方式来开始一个设计项目，得出一系列的构思。“那些早期的草稿总是有太多需要斟酌、加工的地方。”他说道。林顿辛勤地修改自己的作品，直到他所追求的简单和清晰浮现出来。“我开始慢慢地剔除一些内容。你剔除得越多，图案就显得更清楚一些。不是每个人都能看出区别来；很多人做不到这一点。然而，我所修改的最终设计图案永远比最初精心制作的草稿要简单、清晰。”林顿也提到了一件不可避免的事：当他设计出的作品中包含30%~40%的空白区域时，客户们会问他，为什么不能充分利用这些空白区域。对此，林顿一贯的回答是：“低调的陈述更有效、更优雅。”
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林顿向我解释了所谓的“低调的陈述”，以及如何让简单的标识设计变得令人印象深刻。林顿说，他自己所追求的就是那“灵光一现”的瞬间，每当他发现某个事物和它最初看上去的样子不同时：“你看着它，接着再看一眼，然后你会说，‘嘿，等等！’还有‘噢，我知道了！’”林顿追求着所谓的“一加一等于三”。对林顿来说，那额外的“一”是精巧而简单的。“你隐藏了那第三个‘一’，然而这不仅没有带来任何损失，反而带来了惊喜。如果你的公司的名称是“全球空运”，那你最不想要的标识形象就是一架飞机绕着地球转。那叫作一加一等于二。同样的，没有那个箭头的联邦快递标识也只是一个单纯的标识而已。有了这个箭头，就有了一加一等于三的效果。”
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“如果你看过最早由朗涛设计所出品的西北航空公司（Northwest Orient Airlines）标识，”林顿继续道，“那大概是我所见过的最好的设计。它就是一种‘一加一等于三’，也许等于四或五。”下面可以看到他所提及的这个标识。这个标识由一个圆圈和一个很清楚的字母“N”构成。不过，你要是仔细地再看它一眼，你还能看到一个“W”——“W”字母最左边一竖中间被挖掉了一小段。然而，这个标识还有更多的含义：这个圆圈就是一个罗盘，被挖掉的这段空白同时又构建了一个小的指针，指向西北方向。
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“这是纯粹的天才之作，”林顿表示，“美国银行(Bank of America)的旧标识也是如此，它也是我最喜欢的标识之一。”下图中所展示的另一个图标就是由白色空间所构成的“B”和“A”。如果你仔细观察这部分白色区域，你会发现它是以一只美国鹰的形态而出现的。“太妙了，”林顿说道，“无用的或白色的空间有着令人难以置信的重要性。苹果公司的标识有着如此之多的白色背景自有它的道理。这个标识充分地诠释了图标的简洁以及公司产品的功能。它甚至还像是在说，‘我们产品的水平不言而喻’。粗体的图标凸显出一份自信。它不仅仅是一种图像元素，更是一种受认可的身份。”
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林顿在设计联邦快递标识的时候，就追求着这样一种艺术效果。“那时候，公司的正式名称还是联邦快递的全称（Federal Express），”林顿回忆说，“那时的标识仅仅是用紫色和橙色字母拼出公司的名字。要顺带一提的是，大部分的人把标识当成了蓝色和红色的组合，而事实上并不是这样。这个标识所代表的是一个依靠客户建立起来的不可思议的品牌。每个人都会说‘FedEx’，并把它当作一个动词用。”虽然联邦快递有着如此优质的品牌效应，然而一项全球性的调查研究显示，那时很多客户并不知道联邦快递的全球服务范围以及全方位物流服务的能力。
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“人们以为联邦快递只做美国国内的连夜快递，”林顿解释道，“所以当时的目标是向公众传达公司服务范围的跨度，从而提升联邦快递这个品牌的影响力，品牌是公司最重要的资产之一。”林顿记得，联邦快递公司的首席执行官弗雷德·史密斯十分注重设计的价值，并有着相当不错的市场直觉：“任何有价值的设计者都会告诉你，庞大的客户群体催生伟大的设计。弗里德·史密斯认为更改公司的名字没有问题，并授权了一个新的标识设计项目。弗里德·史密斯说，只要满足两个条件，我们就可以随意设计这个标识。其中一个是，无论我们如何设计，都得显示出这个标识的优点。‘你们可以把它搞成绿色和粉色，这都和我没关系；但是一定要告诉我为什么要这么设计。’弗里德·史密斯说道。第二个条件则是标识的可见度。‘公司的这些卡车一定要是移动的广告板,’ 弗里德·史密斯说，‘我希望能在5个街区以外清清楚楚地看到一辆联邦快递的卡车。’条件就这么简单！我们随即开工了。”
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联邦快递公司原来的标识
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我要求林顿尽可能详细地还原当时这个设计过程的每一个步骤。“我们有两三个小组在进行这项工作，”他开始介绍起来，“我们开发了大约200个设计概念，从进化性的到革新性的，什么样子的都有。大家都明白，想要在尊重这个品牌标识的基础之上提炼出精华，那么就需要作一些关键性的决定，对原有标识中的一些元素予以保留或删除，分辨出有用或无用的元素。比方说，我们都觉得橙色和紫色应该予以保留。它们易于辨认，所以我们想进一步突出这两种颜色，不过得让橙色显得不那么红，紫色显得不那么蓝。”
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那个时候，林顿对两种粗体字情有独钟，一种叫作Univers 67，是很紧凑的粗体字；另一种是粗体的Futura字体。从字母的精细线条、大小写、相互融合与补充的角度上，林顿向我展示如何处理这两种字体以及字体间距。其中，有一部分和大写字母E以及小写字母x有关：“我开始缩小字母的间距，并看到E和x之间逐渐出现了一个白色的箭头。我想：‘这是一个发现。’我尝试使用这两种字体，但是，为了让这个箭头更好看，单独使用每种字体都需要进行一些扭曲变形，这让我不太满意。我想，‘是不是可以取每种字体之长而将两者融合？’我选取了Univers 67中x的上面那部分，并和粗体Futura的笔画相融合。这样x就变得更高一点，可以够到降低高度后的字母E的中间一横。我继续对这两种字体进行扭曲变形，最终，不仅箭头变得浑然天成，而且我也创造出了一种新的字体样式。”
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有很多别的设计案例含有箭头，但是都不是隐藏着的。“我想，‘好吧，一个箭头没什么好稀奇的，’”林顿回忆说，“它因为被使用次数过多而显得平凡无奇。不过我觉得我们可以围绕它来构造一个故事。”这个箭头可以意味着前进的方向，速度和精度，如果箭头是隐藏着的，那它会带有一种令人惊讶的效应。“我没有夸大这个箭头，也没有提到它。而且你要知道，很多我们这个团队中的设计者都没有发现它！不过，当我和包括全球品牌经理在内的其他人预览这个标识的时候，全球品牌经理问道：‘那是一个箭头吗？’她看到了，接着一切就开始了！”
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我还想了解人们发现这个标识的内涵时的表现。我从林顿的语气里听出了一丝笑意：“我记得那个时刻，就像昨日重现一样。”1994年4月23日，朗涛设计组在位于田纳西州孟菲斯的联邦快递总部展示了他们的设计方案。这个隐藏的箭头所代表的设计方案和其他4种方案一起，被展示给一大群高级主管。“我们还在飞机、货车和卡车上涂上了这样的标识。我们永远不会只在白纸上展示我们的设计，除非那是唯一的选择。背景和环境因素是必要的。我们在整个展示过程中丝毫没有提到这个箭头。我们的目标不是向人揭示这个箭头，而是看它能否被人发现。全球品牌经理当然知道这一点，不过她保守了秘密。令人惊讶的是，弗雷德·史密斯是唯一一个立刻就看出这个箭头的人。或许这是该设计方案最终胜出的原因。一旦每个人都看出了它，发现了它巧妙的地方，他们就爱上它了。”
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