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林顿在设计联邦快递标识的时候，就追求着这样一种艺术效果。“那时候，公司的正式名称还是联邦快递的全称（Federal Express），”林顿回忆说，“那时的标识仅仅是用紫色和橙色字母拼出公司的名字。要顺带一提的是，大部分的人把标识当成了蓝色和红色的组合，而事实上并不是这样。这个标识所代表的是一个依靠客户建立起来的不可思议的品牌。每个人都会说‘FedEx’，并把它当作一个动词用。”虽然联邦快递有着如此优质的品牌效应，然而一项全球性的调查研究显示，那时很多客户并不知道联邦快递的全球服务范围以及全方位物流服务的能力。
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“人们以为联邦快递只做美国国内的连夜快递，”林顿解释道，“所以当时的目标是向公众传达公司服务范围的跨度，从而提升联邦快递这个品牌的影响力，品牌是公司最重要的资产之一。”林顿记得，联邦快递公司的首席执行官弗雷德·史密斯十分注重设计的价值，并有着相当不错的市场直觉：“任何有价值的设计者都会告诉你，庞大的客户群体催生伟大的设计。弗里德·史密斯认为更改公司的名字没有问题，并授权了一个新的标识设计项目。弗里德·史密斯说，只要满足两个条件，我们就可以随意设计这个标识。其中一个是，无论我们如何设计，都得显示出这个标识的优点。‘你们可以把它搞成绿色和粉色，这都和我没关系；但是一定要告诉我为什么要这么设计。’弗里德·史密斯说道。第二个条件则是标识的可见度。‘公司的这些卡车一定要是移动的广告板,’ 弗里德·史密斯说，‘我希望能在5个街区以外清清楚楚地看到一辆联邦快递的卡车。’条件就这么简单！我们随即开工了。”
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联邦快递公司原来的标识
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我要求林顿尽可能详细地还原当时这个设计过程的每一个步骤。“我们有两三个小组在进行这项工作，”他开始介绍起来，“我们开发了大约200个设计概念，从进化性的到革新性的，什么样子的都有。大家都明白，想要在尊重这个品牌标识的基础之上提炼出精华，那么就需要作一些关键性的决定，对原有标识中的一些元素予以保留或删除，分辨出有用或无用的元素。比方说，我们都觉得橙色和紫色应该予以保留。它们易于辨认，所以我们想进一步突出这两种颜色，不过得让橙色显得不那么红，紫色显得不那么蓝。”
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那个时候，林顿对两种粗体字情有独钟，一种叫作Univers 67，是很紧凑的粗体字；另一种是粗体的Futura字体。从字母的精细线条、大小写、相互融合与补充的角度上，林顿向我展示如何处理这两种字体以及字体间距。其中，有一部分和大写字母E以及小写字母x有关：“我开始缩小字母的间距，并看到E和x之间逐渐出现了一个白色的箭头。我想：‘这是一个发现。’我尝试使用这两种字体，但是，为了让这个箭头更好看，单独使用每种字体都需要进行一些扭曲变形，这让我不太满意。我想，‘是不是可以取每种字体之长而将两者融合？’我选取了Univers 67中x的上面那部分，并和粗体Futura的笔画相融合。这样x就变得更高一点，可以够到降低高度后的字母E的中间一横。我继续对这两种字体进行扭曲变形，最终，不仅箭头变得浑然天成，而且我也创造出了一种新的字体样式。”
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有很多别的设计案例含有箭头，但是都不是隐藏着的。“我想，‘好吧，一个箭头没什么好稀奇的，’”林顿回忆说，“它因为被使用次数过多而显得平凡无奇。不过我觉得我们可以围绕它来构造一个故事。”这个箭头可以意味着前进的方向，速度和精度，如果箭头是隐藏着的，那它会带有一种令人惊讶的效应。“我没有夸大这个箭头，也没有提到它。而且你要知道，很多我们这个团队中的设计者都没有发现它！不过，当我和包括全球品牌经理在内的其他人预览这个标识的时候，全球品牌经理问道：‘那是一个箭头吗？’她看到了，接着一切就开始了！”
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我还想了解人们发现这个标识的内涵时的表现。我从林顿的语气里听出了一丝笑意：“我记得那个时刻，就像昨日重现一样。”1994年4月23日，朗涛设计组在位于田纳西州孟菲斯的联邦快递总部展示了他们的设计方案。这个隐藏的箭头所代表的设计方案和其他4种方案一起，被展示给一大群高级主管。“我们还在飞机、货车和卡车上涂上了这样的标识。我们永远不会只在白纸上展示我们的设计，除非那是唯一的选择。背景和环境因素是必要的。我们在整个展示过程中丝毫没有提到这个箭头。我们的目标不是向人揭示这个箭头，而是看它能否被人发现。全球品牌经理当然知道这一点，不过她保守了秘密。令人惊讶的是，弗雷德·史密斯是唯一一个立刻就看出这个箭头的人。或许这是该设计方案最终胜出的原因。一旦每个人都看出了它，发现了它巧妙的地方，他们就爱上它了。”
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林顿还说，现在总是有这么一种趋势，引诱人充满热情地去丰富或者复杂化一些事物。在联邦快递公司里，情况也是这样。“人们不擅长进行限制。”林顿说：“不进行添油加醋本身其实就是一种精简，而他们不懂，只是急于向世人展示一些秘密。你不认为这反而失去了它们本身的意义吗？联邦快递的公关公司想要立刻扩大这个箭头的效应。他们想要给箭头注入一种新的颜色，让它更为突出。他们还想把这个箭头引入其他更广阔的交流领域中去。他们并没有明白这个箭头的本意。关键之处并不在于这个箭头。一个箭头本身没有什么引人注目的地方，有趣的是它那微妙的出现方式。这个不易被观察到的箭头无论如何都不会给品牌标识的形象打折扣，而是一个额外的惊喜。我们一直坚持说，我们绝对不会认可公关那样的宣传方式。喜剧家亨尼·扬曼在他的演出里说：‘带走我的妻子，求你了。’而公关公司想要做的就是把扬曼原来滑稽的意思改成‘请带走我的妻子’。如果你想通过解释而让人把注意力集中到巧妙的点上，那它就不再巧妙了。它变得无趣、无味，没有人会记住它。”
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林顿·利德所设计的标识被很多人认为是有史以来最富创意的一个。原因并不在于标识中有形的部分，而是那无形之处。
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精简聚光灯 自行车坐垫中间为何要挖空一块？
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每个星期，我都会花10个小时来骑自行车。这和专业的自行车运动员每周坐在他们自行车垫上的40个小时比起来，根本不算什么。然而，大量的骑车时间意味着长期坐在自行车坐垫上，这使大部分热衷于自行车运动的人非常苦恼：它容易导致各种生理疾病，如麻痹、鞍疮、前列腺疾病以及性无能。难怪《自行车》杂志的前首席技术编辑吉姆·朗利在他的“自行车狂热”（Bicycle Aficionado）网站上嘲讽说：“在体育运动的历史上，很少有运动产品会得到如此不公正的对待。”
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自行车坐垫在经历了150多年的发展以后，才成为今天这个平整而又圆润的样子。自行车坐垫最新的演变包括：提供更多的缓冲，震动吸收以及更大的接触面，这一切都是以舒适的名义所进行的，即使这份舒适让人难以察觉。
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有这么一家公司，它把所有的注意力都集中在自行车坐垫的开发生产之上，它就是位于意大利威尼斯郊外卡塞拉的意大利塞拉（Sella Italia）公司。这家公司从1897年成立以来，一直致力于制造能提供最大舒适度和最佳表现的手工坐垫。
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书上这一页的坐垫是我自己车上的，对我来说，它拯救了我的健康。这个价值300美元的坐垫有着如下的产品描述：“这款意大利塞拉生产的SLR超流型（SLR Superflow）自行车坐垫的独特之处在于，它缺少一些普通坐垫应有的部分。不过别担心，我们就是这么设计的。”它最原始的设计是在1998年与特兰斯艾姆（Trans Am）豪华轿车一起出现的，坐垫的中间有一块细长的镂空部分，用于减少压迫。在不断改进和创新以后，这种坐垫的重量和用料也逐步减少了。
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当意大利塞拉公司的总裁朱塞佩·比格林向我解释公司这种范围极小的业务重点时，他提到的是创新与改革。
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“用一个简洁而有力的词来形容我们，那就是革新,”朱塞佩·比格林说道，“革新是我们的过去、现在以及未来。我们的研究室里提出的点子从来不会被抛弃。我们不会因为一个项目难度太大而取消它。”
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坐垫组织结构上的精悍只是意大利塞拉公司在设计中所应用的减负方针中的一种。碳纤维技术在产品线中也被用于减轻坐垫的重量，同时也能增加坐垫的结构强度和耐用性。公司在一道特殊的共塑型工序采用了具有专利技术的高弹体以构建灵活的减震系统，在不减少舒适程度的前提下，坐垫不再需要又重又有很大噪音的弹簧，其自身重量得以减轻40%，还能够有效地消除行车过程中的路感冲击。意大利塞拉公司在1984年的时候率先申请了将硅凝胶作为填充物的技术专利，这项革新不仅让坐垫更轻、更耐用，而且它的吸震能力比使用普通胶的坐垫强40%，比使用传统泡沫填充物的坐垫强350%。
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意大利塞拉公司还在继续提高公司对于坐垫表现能力和美感的标准。公司设计者把坐垫的地位从一个普通的自行车部件上升到保护骑车人健康的关键，最终让它成为受运动员们追捧的产品。
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“到底是要革新还是要忠于传统？”比格林这么问道：“两者都要。我们从事这一行业已经100多年了，我们使产品臻于完美，并在这些时间里诠释着骑车人对于坐垫的需求。”
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