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几年后，梅特舒兹和泰国合作伙伴许书标（Chaleo Yoovidhya，牙膏生产商，也生产饮料）创办了红牛公司。他们先在梅特舒兹的家乡奥地利和斯洛文尼亚推出了招牌碳酸饮料，接下来不到十年，就将红牛打入了英国和德国市场，并最终成功进入了巨大的美国饮料市场。在进入的所有市场中，红牛都能掀起一股热潮。20世纪90年代和21世纪初，红牛开拓了一个新兴的“功能饮料”市场，既不是“佳得乐”那样的运动饮料，也不是“激浪”那样的碳酸饮料。作为含咖啡因的超甜碳酸饮料，红牛将甜汽水和极限运动融合起来，成为一种全新的“给你插上翅膀”的饮料。梅特舒兹重新调制饮料配方，与带给他灵感的那款日本饮料相比，他设计的饮料所含的碳酸浓度略低。同时，他重新设计了传统饮料的包装，改用更小巧的8盎司容量的新式包装，借此告诉消费者这不只是另外一种可乐。
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今天，红牛不仅仅是一家饮料公司，还是一家传媒公司，在F1与Nascar中拥有自己的车队，也是登山运动、滑雪运动和其他极限运动的赞助商。套用创始人的说法，红牛还是一种生活哲学，代表一种刺激肾上腺素飙升的亢奋生活状态。红牛能取得这么巨大的成就，都源于当初的一个好主意。
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高价值创造者的5个思维习惯 [:1704288172]
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有关亿万富翁的7个错误认知
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表面看来，迪特里希·梅特舒兹创建红牛帝国的故事跟很多极其成功的创业故事一样：偶然迸发的灵感，建立有用的人脉关系，赌上毕生事业来一场冒险。但是，并非每一个灵感、每一条人脉关系、每一次冒险都能带来亿万财富。并非所有的好创意都能带来成功，这不得不让我们提出本书的一个根本性问题：白手起家的亿万富翁究竟靠什么创造了巨额财富？
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在回答这个问题时，企业领导者总是老生常谈，比如，极其成功的企业家敢于冒险，或者把开发新市场作为事业重心。尽管起初我们并不知道这些说法是否正确，但是就这些说法本身而言，它们似乎解释不了这些白手起家的亿万富翁所取得的成就。冒险者很多，但能够获取高利润的很少。很多企业家进入新兴市场，但是很少有人能引起轰动。
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因此，我们认为问题的答案要复杂得多。为了找到答案，我们从商业文献入手，以期找到学者探究白手起家的亿万富翁得到的结论。原本我们期待能发现一些有关白手起家的亿万富翁的行为、性格和成功秘密的学术成果，然后以这些学术成果为基础来解答问题，但结果令我们大吃一惊，竟然没有人对白手起家的亿万富翁做过系统的研究。我们从杂志和自传中找到了很多零散的故事和自述，但很少有人尝试系统地研究这些亿万富翁成功创业的奥秘，即便有，那些研究成果也常常自相矛盾。
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我们意识到，想要得到答案，只能靠自己了。不过这样也不错，没有之前的研究成果做参考，就不用担心受其影响了。
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2012年，我们在普华永道成立了一支研究团队。为了确定研究对象，我们在2012年福布斯全球亿万富翁排行榜中进行筛选，排除掉那些从父母、配偶或其他家庭成员处继承财富的人，也排除掉那些在因缺乏监管透明度而无法公平竞争的市场中经营的亿万富翁。尽管所有亿万富翁都会利用经济形势，但是我们选择关注那些在相对透明和公平竞争的市场中经营的亿万富翁。
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经过筛选，剩下约600人，我们进而从中随机选取120人，并且进行微调，以保证样本能反映出亿万富翁的地理和行业分布，然后开始尽可能多地了解他们。我们收集一切能找到的关于研究对象的文字介绍，挖掘他们的生平信息，诸如籍贯、年龄、婚姻状况、家庭成员之类，以及职业生涯轨迹。比如：他们第一次创业是什么时候？他们主营业务增长的拐点在哪里？他们如何从普通领导者变身为巨额价值的创造者？同时，我们邀请了很多名单上的人接受采访，以便进一步了解他们。
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随着数据收集和采访的推进，我们明显发现，很多受到吹捧的有关亿万富翁的老生常谈根本经不起数据的检验。
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创业不只是年轻人的事
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科技时代出现了很多少年得志的天才，从而给世人这样一种感觉：大多数白手起家的亿万富翁很早就冲上了财富榜。的确有很多人在年轻时就创办了自己的首个公司，并赚到了首笔亿万财富，像比尔·盖茨、迈克尔·戴尔和马克·扎克伯格，但我们研究的对象中，绝大部分人，比如迪特里希·梅特舒兹，年过四十才赚到亿万财富。研究对象中，超过70%的人都是在30岁后才产生了成为亿万富翁的想法，或是完成了职场转型（见图0–1）。
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科技创业不是唯一的道路
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科技时代带给人们的另一个错觉是，想要白手起家成为亿万富翁主要还得走科技这条路。人们常把科技领域当作新财富和精英的堡垒，在这个堡垒里，任何拥有好主意、愿意付出长久努力的人都能爬到顶层。但实际上，样本中的亿万富翁来自科技领域的不到20%。就数量而言，在投资理财和消费品行业白手起家的亿万富翁数量不比科技行业的少很多。总体来讲，我们的样本覆盖了19个不同的行业，包括能源、服装、食品饮料、出版、印刷、房地产开发、娱乐、酒店，也包括科技和科技服务行业。
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图0–1 大多数亿万富翁推出能引起轰动的想法时已经是职场老手
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谁说红海不能创业
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人们通常认为，白手起家的亿万富翁都创造了一些全新的事物。欧洲工商管理学院（INSEAD）的W.钱·金（W. Chan Kim）教授和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）教授曾提出“蓝海”的概念，之后人们常常认为亿万富翁都是从蓝海起航的。毫无疑问，探索新市场更有可能收获高收益，但是大多数白手起家的亿万富翁并没有走这条路。相反，样本中超过80%的亿万富翁是从竞争激烈、非常成熟的红海行业中赚取到亿万财富的。
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迪特里希·梅特舒兹就是一个很好的例子，他把红牛定义为能量饮料，打入现有的饮料市场。为了和市面上现有的饮料区分开，他改用更小巧的8盎司容量包装瓶，同时采取相当于一瓶可乐两倍售价的高价位路线。这种小技巧可能不如新市场里的重大创新那样让人觉得了不起，但却极具价值。
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成功不只靠运气
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我们做了一个简单调查，询问周遭的亲朋好友对白手起家的亿万富翁的看法，很多人都认为他们只是“一时风光”，也有很多人坚信这些白手起家的亿万富翁就是运气好。如果样本中大多数人只有一次成功的经历，我们可以认为他们是靠运气。但是数据让我们相信，光凭运气，这些人无法获得如此成就，因为超过90%的调查对象拥有多领域的成功经历。
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是大剥削者，还是大慈善家
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没有哪家成功的企业能够免受行为不道德的指责，它们总在某些方面被人们诟病，亿万富翁尤其容易受到这样的指责。我们不是说所有亿万富翁都很纯粹，但整体来讲，样本中的亿万富翁创办的企业最后都能在其行业内承担起相当的社会责任。此外，很多亿万富翁都签署过捐赠协议，承诺将捐赠自己一半以上的净资产；也有很多亿万富翁活跃于慈善事业或社会项目中。
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一夜成名与厚积薄发
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