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阿里森在位于迈阿密的办公室里接受采访时跟我们说：“在船上工作让我觉得很自在，我在学校和工作中进退两难。我想不只是我，任何人一旦登船就一定会着迷。看看我们公司的员工，你能找到在这里工作三四十年的人。游轮是一项很容易让人投入的事业，它能够为人们提供好时光，让人们享受休闲假期，这是一项能让人乐在其中的事业。”
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但是喜欢归喜欢，那些年也经历过很多动荡不安。阿里森的父亲跟生意伙伴关系恶化，最终终止了合作。阿里森的父亲开始从一堆废墟中经营嘉年华游轮公司，但是公司一部分由控股公司掌管，控股公司还派来“二号”管理者来监督投资。据说，正是这位“二号”管理者觉得应该给阿里森提供一份更正式的工作，因此阿里森开始体验游轮生意中各个不同的领域：从在港口做登记工作，到在迈阿密领导团队处理预定事宜。就像乔·曼斯威托了解投资或奇普·威尔逊了解服装零售那样，他以相同的方式了解游轮生意。整个过程花费的时间很长，但是他日积月累积攒经验，最终走上了重新设计行业的道路。
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阿里森忙着学习企业运营的各个方面，也很享受这个过程，然后突然间被放到了领导者的位置上。“这一切发生在我二十多岁，那时候我正在专心学习，到了二十六七岁时，担任现在称为‘航线运营’部门的主管。当时我还没看出这个迹象，但是三十岁生日一过，父亲把我叫到他的办公室。过去我俩常常因为各种原因争吵，老实说，我甚至不记得为什么争吵了，但是我俩看事情真的不一样。某种程度上，他认识到不能再这样子下去了。因此，我刚过三十岁生日，他就把我叫到他的办公室说，‘你知道吗？是时候让你接手经营公司了。’然后他拿起公文包就离开了公司，从此再也没回来。”
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当时公司有三艘游轮，另外签署合同开始建造第一艘新游轮，1979年开始造，定于1982年交付。父亲的目标是实现缓慢、有条不紊地增长，但这不是米基·阿里森的目标。他希望把小众游轮市场设计成为具有亿万价值的大市场。
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“我们公司深信自己的产品和其他公司的都不同。那时候，海上航游被认为是为精英设计的，是为有钱的退休人员服务的，而不是作为主流的度假方式。我用汽车行业打个比方，行业中人人都想成为雷克萨斯、梅塞德斯，但是我们说，‘我们想成为雪佛兰，想让每个人都消费得起。’就是这点，让我们看到了数量带来的巨大潜力，而不是像高档精品店一样只能为少数人服务。”
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阿里森开始通过激进的造船计划来提升嘉年华游轮的品牌知名度。到20世纪80年代，嘉年华游轮已成为世界上最大的游轮品牌。不过，阿里森的目标更大。公司1989年上市，募集了需要的资金，创建了多品牌线路以满足不同顾客群的需求。“我想要增长得更快，”阿里森跟我们说，“我认为还有很多机遇。当我们保持通过收购实现增长时，即使父亲离开了，每次收购他还是会问，‘你真的需要收购这些吗？你真的需要吗？’而我每次都会说，‘是的，是的。’”
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我们要强调一下，公司创建者老阿里森与亿万富翁小阿里森之间的区别不在于富有同理心的想象力，而在于有无创造性的执行力。据小阿里森说，他父亲对公众的潜在度假需求同样有富有同理心的洞见，并且同意游轮市场的规模将会变得更大，只不过他不想成为让市场变大的那个人。小阿里森跟我们说：“他看到了，他绝对也看到了，但是他非常保守，而社会风气开始变得非常开放，但他是个保守派，非常保守。”他们之间的对比表明，只拥有高价值创造者的某一种思维习惯是不够的。只有富有同理心的想象力，而没有耐心的行动力与创造性的执行力，不足以实现目标。
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阿里森通过造新船持续提升嘉年华游轮旗舰品牌，同时也集中精力收购其他品牌，特别是那些在其他市场和其他地区占主导地位的品牌。如今，嘉年华母公司已有10个知名游轮品牌，包括冠达游轮（Cunard）、荷美游轮（Holland America Line）、公主游轮（Princess Cruises）、歌诗达游轮（Costa）等。正如阿里森解释的那样，为了决定正确的价格、股权结构和谈判方式，每笔交易都需要独特的设计。有些公司有多个股东，就需要让所有股东都接受这个交易结构。其他公司虽然股东单一，但是他们游轮的利润显然更低。
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随着船只数量增多，阿里森也需要重新设计游轮业务模式的其他方面，吸引更多人进入游轮度假市场。打造品牌当然发挥作用，但是阿里森似乎只将品牌营销当作设计的次要元素。无论是对他还是对其他人来说，更重要的是重新设计业务模式和销售方法。
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“定价是个问题，”他说，“需要将价格降到大众能接受的程度，但是包装也是问题。很早的时候，皇家加勒比国际游轮（Royal Caribbean）开创了一条从洛杉矶飞往迈阿密再登船出发的航线。那时候人人都觉得他们疯了，但是他们一周的游客数量能装满两架波音747飞机。他们真的改变了一切，那时候市场主要在东海岸，而皇家加勒比游轮打开了西海岸市场。”
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阿里森很快响应市场上这一运动，开发空海套票，如今这项服务已经是度假套餐里的常见理念。“我们的第一笔生意是跟美国国家航空公司（National Airlines）合作，那时候美国国家航空公司位于迈阿密，航线涵盖北美八个城市，我们就这样开始合作。那时候我负责预订部门，要想办法搞清楚如何做空海套餐。没有电脑，我们做什么事情都得手动完成。这是个很有趣的挑战，我们做的时候很开心。这也是游轮事业的特征之一，我们总能在工作中找到乐趣。这是一份有趣的工作，人们在船上过得很开心，而我们因为把游客带到船上也很开心。”
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2013年，阿里森辞去嘉年华游轮公司CEO一职，但仍保留董事长身份，并且在公司里非常活跃。“10年前我们跟P&O游轮、公主游轮合并，现在我们在世界游轮市场占有很重要的份额，”阿里森告诉我们他当下的观点，“我们不能再靠收购来促进增长，因为我们不想再经历反垄断审批。我们曾想在德国开创新游轮公司，但是德国当局跟我们说，‘别费事申请了，我们不会让你们在这里开公司的。’”但是这些变动并不会让这位白手起家的亿万富翁烦恼。他看到了挑战，但是也相信市场潜力还没被完全释放出来。他跟我们说：“我只是相信，相信游轮度假这个概念。”
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整体性设计
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阿里森毕生追求游轮度假概念，让我们见识了何谓“整体性设计”（Design Integrity），即不仅对爆品创意抱持坚定的信念，也要设计出能将这个创意变为客户实际体验的必要的基础。
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霍华德·舒尔茨对星巴克的规划是另外一个验证整体性设计的例子。今天，走进任何一家星巴克，你都能清楚地感受到店里的环境经过精心设计。从咖啡豆的味道到咖啡机的摆放，以及如何让咖啡师在调咖啡、煮牛奶并将煮好的浓咖啡放到白色木质托盘上时面对顾客，这每一项都是精心设计的结果。
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舒尔茨早些年担任CEO时，曾做了许多运营上的决定，把星巴克打造成为一个顾客愿意停留的地方。其中一个重要的方面就是提供给员工的福利。去意大利旅游时，舒尔茨发现意大利咖啡店拥有社群性质，那里的咖啡师调咖啡时会跟顾客（往往是常客）聊天，因此他努力想要把相同的消费体验带到美国。他坚持即使是兼职人员，也应该享有正规的医疗保险。他相信这样做是对的，而且这项政策也是一种有效的招聘手段，能借此招到素质更高、更忠诚的员工。其他的零售商很少为员工提供这种福利，而舒尔茨将之视为整体性设计的重要部分，他意在让店里营造出一种温馨、友好又重视服务的氛围。试想，如果星巴克员工没有那么忠诚，那么星巴克的客户体验会如何呢？
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直到现在，舒尔茨依然坚持这种整体性设计，30年前他买下的西雅图一家小咖啡烘烤店，如今已经成为世界上最知名的品牌了。他在维护星巴克的消费体验的完整性方面没有商量的余地。2007年，他做了一个代价高昂的决定，将一系列盈利的早餐三明治从菜单上下架几个月，而那时正处于金融危机最艰难的时候。他的理由是什么呢？是因为那些三明治让顾客的星巴克体验打折了。
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舒尔茨在其著作《一路向前》（Onward）中描述了在动荡时期调整星巴克的过程。他提到，那时候三明治非常受欢迎，仅靠三明治就极大地提升了顾客的平均消费率。但是这些三明治在许多方面让顾客的星巴克体验打了折扣，最明显的是气味。三明治在端给客户的时候得是热的，所以员工必须得在微波炉里对其进行加热。不可避免的是，有些员工会让三明治在微波炉里多留几秒钟，于是奶酪就会融化在微波炉烤盘上。在忙碌的早晨，没有员工会在服务下个顾客前有时间清理烤盘，于是在加热下个三明治的时候，留在烤盘上的奶酪就会烤糊。这样一来，员工无意间就抹煞了顾客愿意来星巴克消费的一个最重要的情感触发元素。星巴克变得跟其他充斥着烤焦奶酪的刺鼻味道的地方毫无区别了。舒尔茨宁愿亏本也不愿意破坏星巴克形象，因此他停止供应三明治，告诉食品开发部门再尝试设计新食物。
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T HE SELF-MADE BILLIONAIRE EFFECT高价值创造者的思维习惯
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这些例子反映出设计是如何深入地定义体验，乃至产品的成功的。只有密切关注消费体验的细节，高价值创造者才能收获成千上万，甚至上百万的顾客。通常，想要赢得顾客的青睐，需要对处事的老方式进行再创造，同时竭尽全力帮助人们重新审视他们对产品的看法。高价值创造者在设计满足顾客需求的产品和体验方面有着过人的能力。
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设计销售，设计成交
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菲利浦·安舒茨（Philip Anschutz）成年后，加入了父亲那充满不确定性的生意中，在美国进行石油天然气盲目钻探。他花了数年到处承租土地，但是勘探的收益平平。1967年，他27岁，有天半夜，他接到某个油井监督员的电话，情况才有所改变。他发现石油了，而且是一座蕴藏量丰富的油井。
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据说，安舒茨走到油田，油井监督员还没盖上井盖，那些流出来的石油没过了脚踝。安舒茨很快办理了30天信用证，尽可能多地买下周边土地的租赁权，同时立刻开始钻探石油。他发现的可是液体黄金啊！
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至少看似如此，直到某天有名员工不小心烧了油田。事情发生时，安舒茨不在城里，在收音机上听说了这件事。他大受打击、绝望透顶，打电话给大名鼎鼎的油田消防员雷德·阿代尔（Red Adair），请他扑灭大火，但是阿代尔拒绝了。石油勘探领域的圈子很小，人人都知道安舒茨负债了，包括阿代尔。但在安舒茨的诚恳祈求下，阿代尔最终同意了，但是警告安舒茨他要拿到报酬。
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