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霍华德·舒尔茨对星巴克的规划是另外一个验证整体性设计的例子。今天，走进任何一家星巴克，你都能清楚地感受到店里的环境经过精心设计。从咖啡豆的味道到咖啡机的摆放，以及如何让咖啡师在调咖啡、煮牛奶并将煮好的浓咖啡放到白色木质托盘上时面对顾客，这每一项都是精心设计的结果。
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舒尔茨早些年担任CEO时，曾做了许多运营上的决定，把星巴克打造成为一个顾客愿意停留的地方。其中一个重要的方面就是提供给员工的福利。去意大利旅游时，舒尔茨发现意大利咖啡店拥有社群性质，那里的咖啡师调咖啡时会跟顾客（往往是常客）聊天，因此他努力想要把相同的消费体验带到美国。他坚持即使是兼职人员，也应该享有正规的医疗保险。他相信这样做是对的，而且这项政策也是一种有效的招聘手段，能借此招到素质更高、更忠诚的员工。其他的零售商很少为员工提供这种福利，而舒尔茨将之视为整体性设计的重要部分，他意在让店里营造出一种温馨、友好又重视服务的氛围。试想，如果星巴克员工没有那么忠诚，那么星巴克的客户体验会如何呢？
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直到现在，舒尔茨依然坚持这种整体性设计，30年前他买下的西雅图一家小咖啡烘烤店，如今已经成为世界上最知名的品牌了。他在维护星巴克的消费体验的完整性方面没有商量的余地。2007年，他做了一个代价高昂的决定，将一系列盈利的早餐三明治从菜单上下架几个月，而那时正处于金融危机最艰难的时候。他的理由是什么呢？是因为那些三明治让顾客的星巴克体验打折了。
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舒尔茨在其著作《一路向前》（Onward）中描述了在动荡时期调整星巴克的过程。他提到，那时候三明治非常受欢迎，仅靠三明治就极大地提升了顾客的平均消费率。但是这些三明治在许多方面让顾客的星巴克体验打了折扣，最明显的是气味。三明治在端给客户的时候得是热的，所以员工必须得在微波炉里对其进行加热。不可避免的是，有些员工会让三明治在微波炉里多留几秒钟，于是奶酪就会融化在微波炉烤盘上。在忙碌的早晨，没有员工会在服务下个顾客前有时间清理烤盘，于是在加热下个三明治的时候，留在烤盘上的奶酪就会烤糊。这样一来，员工无意间就抹煞了顾客愿意来星巴克消费的一个最重要的情感触发元素。星巴克变得跟其他充斥着烤焦奶酪的刺鼻味道的地方毫无区别了。舒尔茨宁愿亏本也不愿意破坏星巴克形象，因此他停止供应三明治，告诉食品开发部门再尝试设计新食物。
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T HE SELF-MADE BILLIONAIRE EFFECT高价值创造者的思维习惯
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这些例子反映出设计是如何深入地定义体验，乃至产品的成功的。只有密切关注消费体验的细节，高价值创造者才能收获成千上万，甚至上百万的顾客。通常，想要赢得顾客的青睐，需要对处事的老方式进行再创造，同时竭尽全力帮助人们重新审视他们对产品的看法。高价值创造者在设计满足顾客需求的产品和体验方面有着过人的能力。
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设计销售，设计成交
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菲利浦·安舒茨（Philip Anschutz）成年后，加入了父亲那充满不确定性的生意中，在美国进行石油天然气盲目钻探。他花了数年到处承租土地，但是勘探的收益平平。1967年，他27岁，有天半夜，他接到某个油井监督员的电话，情况才有所改变。他发现石油了，而且是一座蕴藏量丰富的油井。
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据说，安舒茨走到油田，油井监督员还没盖上井盖，那些流出来的石油没过了脚踝。安舒茨很快办理了30天信用证，尽可能多地买下周边土地的租赁权，同时立刻开始钻探石油。他发现的可是液体黄金啊！
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至少看似如此，直到某天有名员工不小心烧了油田。事情发生时，安舒茨不在城里，在收音机上听说了这件事。他大受打击、绝望透顶，打电话给大名鼎鼎的油田消防员雷德·阿代尔（Red Adair），请他扑灭大火，但是阿代尔拒绝了。石油勘探领域的圈子很小，人人都知道安舒茨负债了，包括阿代尔。但在安舒茨的诚恳祈求下，阿代尔最终同意了，但是警告安舒茨他要拿到报酬。
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幸运的是，阿代尔很出名，那时候华纳兄弟公司计划拍一部由约翰·韦恩（John Wayne）饰演阿代尔的传记电影。安舒茨打电话给华纳兄弟公司，同意让他们拍摄阿代尔灭火的画面。双方以10万美元成交。如此一来，阿代尔的报酬有了着落，华纳则为1968年上映的电影《地狱战士》（Hellfighters）取得了珍贵的画面；安舒茨得到的现金，除了付给阿代尔报酬外，还够偿还债务。这是一笔史诗般的交易，将安舒茨带上了成为亿万富翁的道路。
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我们在这一章提到了高价值创造者如何设计产品、消费体验和交易，来将他们轰动性的想法带入所追求的大市场中。创造可能的交易空间是一门艺术，正如菲利普·安舒茨想到出售油田灭火画面的拍摄权，这种能力体现的也是艺术。不过，除此以外，设计交易、化危机为转机的能力也一样重要。无论是穆罕默德·易卜拉欣与世界银行谈判，提高公信力，从非洲政府那里买到电信许可证；还是米基·阿里森通过收购交易迅速扩张自己的游轮产业规模，高价值创造者在工作时能够发挥创造力，设计必要的交易，从而把想法带进市场以检验，并把产品或服务卖给需要的生意伙伴和顾客。
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高价值创造者并不一定生来就是推销员，但是，我们的确看到，很多高价值创造者在创立亿万价值的企业之前已经拥有了精湛的销售技能。在我们的调查对象中，79%的亿万富翁直接从事过销售工作，并且大多数在30岁之前有过首次销售经历。64%的人在大学毕业前就已经开始通过大家熟知的渠道来锻炼销售技巧，比如摆地摊或卖报纸，或像约翰·保罗·德乔里亚一样销售圣诞贺卡，或像乔·曼斯威托一样卖苏打水或薯片给室友。
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这些小尝试看似幼稚，但是积攒尽可能多的销售经验很有必要。站在众人面前讲话，能让人学会应对表演焦虑，知道被拒绝其实是不可避免的，甚至是有帮助的。这能让人变得坚韧，从失败中获取经验，从而敲开下一扇门赚得一笔收入。高价值创造者通过销售经历了解顾客，明白需要满足顾客哪些需求，还没有哪种经历能像销售那样带给他们很多感悟。也有些例子是因为在经济面前别无选择，我们调查的对象中，几乎1/4的人是在贫穷或极端贫困的环境下长大的，相比之下，有一半人是在享有特权和富裕的环境中长大的。JPMS和培恩烈酒的创始人约翰·保罗·德乔里亚就出身于贫困家庭，由单亲妈妈养大，为了贴补家用，他开始做销售。同样，柯克·克科里安（Kirk Kerkorian）16岁时获得了飞行员执照，由于家里需要额外收入，他开始开私人飞机、教飞行课。
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双气旋吸尘器和便携式免提烘手机的发明者詹姆斯·戴森，大学毕业后花了好几年时间销售一款名为“海洋卡车”的玻璃纤维深海船，这是他为英国制造公司罗托克（Rotork）设计的产品，对于那段日子，他曾这样写过：“远离设计工作的这段日子，最为重要的是，教我明白了只有销售自己制造的东西，处理顾客的问题与他们提出的产品的不足，你才能真正明白自己做了什么，从而结合自己的发明并对其进行改造。我必须快速学习销售技巧，并不是因为我对销售技巧本身特别感兴趣，而是因为我想让自己设计的东西成功。”
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我们还能列举出很多白手起家的亿万富翁从事销售工作的故事，比如马克·库班销售过商业软件，理查德·布兰森（Richard Branson）为《学生》周报（Student）销售过广告版面。但是某种程度上，我们调查采访的所有亿万富翁都会遇到转折点，转折点之际的增长发展不光取决于销售策略（Salesmanship），即销售既有的产品或服务的能力；还取决于交易策略（Dealsmanship），即更着重于推销某个想法，有时候要通过重塑买卖情景，或者改变产品、服务、条款、条件、风险。交易策略如同产品开发，跟设计息息相关。
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T HE SELF-MADE BILLIONAIRE EFFECT高价值创造者的思维习惯
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交易策略既能使高价值创造者销售他们已有的产品和服务，也能让他们为将来打算销售的产品和服务创造条件、建立关系。未来愿景的实现取决于眼前发展的形势。促成交易需要销售策略，但是交易达成还需要高价值创造者的长远视野来设计出一门生意，实现下一个指数级增长。
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托马斯·斯泰尔的销售和交易
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亿万富翁托马斯·斯泰尔在旧金山创建了法拉龙资本管理公司，他的故事展现了高价值创造者设计交易然后销售给买家的能力。我们看到，他在投资、拉拢投资人，以及招聘员工方面采取了非传统方式。
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斯泰尔1985年开创法拉龙，那时候对冲基金还只是金融机构和超级富豪的投资工具。购买对冲基金的投资者原本就很少，1987年，许多对冲基金遭遇重大损失而被迫关闭，投资人变得越来越少。不过，即便在情况最糟糕的1987年，斯泰尔也比大多数对手都出色，赚了6%的回报。在其他人都亏得一干二净时，这样的收益就是一大笔财富。那时候投资人担惊受怕，这也是他们觉得斯泰尔看起来像是能共事的人的原因。
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斯泰尔以奉行“绝对收益”理念在业界获得了响亮的名声。绝对收益就是指在某一给定时间段内，管理财富收获正回报。如今这个概念已非常流行，但在1987年时，基金普遍都以相对收益方式管理，也就是通过某些外部标准来衡量投资回报率，比如市场或指数。绝对收益不是斯泰尔发明的，但是在他开始操作基金时还不是常见的投资方式。另外，斯泰尔将法拉龙定位为“事件驱动型”基金，利用重大事件，比如并购案发生前后产生的价格不一致现象来回操作。现在这种管理方式已很普遍，但是他开始的时候是很少见的。在他旧金山的办公室里，他跟我们说：“我们采用绝对收益的做法，在当年根本没有其他人愿意尝试，因此会有一定的市场需求。但是现在我已经做了27年了。你不能做过去我们常常做的事，并不是因为这不对，而是因为这种方式太老了，这就好像你不能在大街上卖半导体收音机一样。是时候向前进了，但是在很长一段时间我们绝对处于领先地位。”
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开创法拉龙几年后，斯泰尔和他的基金已经小有名气，得到了耶鲁大学首席投资官兼耶鲁捐赠基金管理者大卫·斯文森（David Swensen）的注意。斯文森接管捐赠基金与斯泰尔创建法拉龙是同一年，他一上任就几乎立刻着手寻找非传统的机遇。作为投资组合理论的专家，斯文森试图通过新的投资管道来平衡风险、最大化捐赠基金的收益。据报道，他对对冲基金很好奇，在法拉龙刚成立时，他曾跟斯泰尔讨论过相关业务（斯泰尔也是耶鲁校友，曾经在纽黑文市参加耶鲁大学的活动时邀请过斯文森参与投资）。但是斯文森一开始拒绝了，主要是因为薪酬结构观点不合而失去兴趣。那时候的薪酬结构允许对冲基金经理在基金大赚时获得丰厚的报酬，而当投资者输得精光时基金经理却不用承担损失。更糟糕的是，斯文森担心这种薪酬结构下基金经理会缺少追求更高收益的动力。他们两人在1989年进行第二次会谈时，斯文森说：“老实说，我们不想做这个是因为这种薪酬形式，如果你赔钱了，你不会想着把它赚回来。你会想着只要把原本的基金下市然后再开创新基金就好了。这就是整个薪酬形式存在的问题。”
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其他公司可能会采取这种薪酬结构，但斯泰尔没有用。斯泰尔讲了很多关于投资、经营要讲诚信的话题，从他招募的员工、招揽的投资者和进行的投资方面都看得出他很讲诚信。金钱会对人产生影响，但是斯泰尔正是以不受金钱影响而出名：他开一辆旧车，看似对时尚或其他财富诱惑漠不关心。他一开始在高盛工作，决定离开华尔街开创法拉龙时，身边的同事和长辈都警告他是在犯错。“他们跟我说，‘在高盛工作，会比你从事任何工作都赚钱。’我说，‘我相信你们说的是对的，但我并不是因为钱而离开。我离开不是因为想得到更多的钱，这也不是虚伪的假话，我只不过再也不想在那里待下去了。’”对他来说，从事自己感兴趣的工作，与相处得来的人共事才是最重要的。
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他告诉我们：“我很想变得优秀，真的很想。我们很在乎优秀，很在乎待人接物的方式和日常表现。在一个充斥着尔虞我诈的环境里，我们尝试出色地完成困难的事情，让自己能够引以为豪。在我们这个行业里，有些人真的很恶心，我的意思是，他们会给我们带来麻烦。很明显这份生意面临的一个大问题就是，如果你只关心钱，那么你怎么可能成为一个有趣或有价值的人呢？金钱很容易腐化人，就像吸食海洛因，你赚得更多、拥有更多时，越发会深陷其中。他们觉得积极的自我价值就是赚更多钱，我认为一个人的真正价值不可能是自我价值。”
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